Теневой рынок лидов: как воруют клиентов и что с этим делать
Бизнес тратит миллиарды рублей на рекламу и продажи через собственные сайты, а потом обнаруживает, что менеджеры конкурентов первыми звонят потенциальным клиентам. В России функционирует теневой рынок, на котором украденный лид перепродается за небольшую цену, считает генеральный директор ООО «Мадригал», основатель анти-бот сервиса Meshgate Анатолий Полтавский. Большинство фирм утечки не замечают, ведь она происходит вне периметра, который контролирует компания. А законодательства, по которому можно привлечь тех, кто уводит чужих клиентов, не существует.
По оценке компании Kokoc Performance, в 2025 году российский рынок performance-рекламы составил порядка 450 млрд рублей, и основная часть бюджетов — это контекст и таргетинг. На этом фоне сформировалась индустрия, участники которой определяют контакт посетителя еще до отправки данных на сайте клиента, и продают эту информацию конкурентам. Вот как она работает.
Кто под ударом
Сильнее всего перехват бьет по B2C-отраслям с длинным циклом сделки и высокой ценой клиента: недвижимости, автодилерам, частной медицине, образованию, страхованию. Там, где сайт является основным каналом продаж, а решение клиент принимает не сразу, у конкурента появляется окно, чтобы «вклиниться» в воронку. Типичный сценарий из сферы недвижимости: клиент заходит на сайт застройщика вечером, отдел продаж уже не работает, форма обратной связи отправлена, но не обработана. К утру эту же заявку отрабатывает агентство-посредник, которое получило данные раньше. Оно и предъявляет застройщику счет на 2-3% комиссии за «своего клиента», который на самом деле зашел на сайт девелопера, но был перехвачен.
В B2B перехват встречается реже: цикл согласования длиннее, а контакт обычно остается за менеджером, уже работавшим с клиентом по другому каналу. Правда, ущерб здесь куда значительнее. На раннем этапе, до того, как менеджер возьмет заявку, это может привести к потере крупного клиента, контрагента, поставщика или закупщика. В сфере производства такие убытки могут исчисляться миллионами рублей.
К прямому финансовому ущербу добавляется еще и репутационный. Клиент, зашедший на сайт одного застройщика, в течение того же дня получает шквал звонков от других девелоперов и риелторских агентств с предложением квартиры «в этом районе» — и реагирует на это как на обычный спам. Но ассоциирует он этот спам в первую очередь с тем брендом, на чей сайт заходил изначально. У него возникает антипатия именно к этой компании, и нередко пропадает желание с ней сотрудничать.
Три канала утечки
Первый и самый массовый канал — это операторы связи, и он, как ни странно, абсолютно легален. Когда клиент со смартфона заходит на сайт, оператор фиксирует это посещение, а затем при поступлении запроса (от кого угодно), на основании обычного договора оказания услуг может передать за небольшую сумму обезличенный список мобильных номеров своих абонентов, побывавших на этом домене. Такой продукт у операторов называется «сервис по таргетированной рекламе». Закон «О персональных данных» определяет такую информацию как обезличенную или агрегированную и не запрещает оказание подобных услуг. В большинстве случаев, если сам абонент дал согласие на передачу личных данных третьим лицам — а как правило, люди не читая подписывают договор, в котором согласие априори присутствует, — то данные могут передаваться и не в обезличенном виде.