Своим ходом: кто в e-commerce выиграет от возвращения к собственным магазинам
Маркетплейсы увеличивают размер комиссий — поэтому селлеры теряют маржу. В ответ продавцы переходят к гибридным моделям, в том числе инвестируют в собственные сайты. В результате цены на сторонних площадках могут быть на десятки процентов ниже, чем на маркетплейсе у одних и тех же производителей. Что это означает для селлеров, маркетплейсов и потребителей, рассуждает директор по маркетингу Scalesta Максим Самойленко.
Маркетплейсы в России продолжают расти, но темпы замедлились до исторического минимума. Так, по данным INFOline, совокупные продажи Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» в 2025 году выросли на 32,2%, до 8,59 трлн рублей (в 2024-м тот же показатель увеличился на 56,2%). В Data Insight рост совокупных продаж платформ по итогам 2025 года оценили в 25%, тогда как в 2024-м он составлял 53%. Замедление в два раза.
Рынок насыщается: это фаза стабилизации после активной фазы роста, кроме того, влияет общее торможение рынка ретейла в России. Но есть еще один фактор — маркетплейсы начинают терять свое влияние как главного канала для селлеров. Рынок онлайн-торговли не только в целом замедляется: меняется его структура. Бренды уже пересматривают свои приоритеты, когда планируют соотношение каналов продаж и стратегии продвижения. И 2026 год станет переломным моментом в контексте этого процесса.
Как выросла нагрузка на селлеров
Одна из главных причин, по которой рынок меняется — совокупная нагрузка на селлера, которая достигла уже определенной критической отметки. Маркетплейсы почти догнали по комиссиям традиционный ретейл. Если в начале 2023 года средняя комиссия Wildberries составляла 16,6%, то в начале 2024-го она выросла до 19,1%, а к началу 2025-го — до 21,3%. К концу 2025-го значение выросло до 26,3%. Логистические затраты за весь период увеличились с 2,9% до 5,2%, а совокупная нагрузка на селлеров — с 19,6% до 31,5%. О таких цифрах говорили в Ассоциации представителей электронной коммерции (АПЭТ), основываясь на данных аналитического сервиса Mpstats.
В Ozon, согласно АПЭТ, размер комиссии за три года вырос с 14% до 22,9%, затраты на логистику — с 8% до 10%, а общая нагрузка — с 22% до 32,9%. Суммарные расходы селлеров на услуги «Яндекс Маркета» за три года увеличились на 6,6 п.п., до 18,3% от итоговой стоимости.
Рост нагрузки на селлеров — это общемировой тренд: это не только комиссии, но и дополнительные сборы, связанные с логистикой, хранением, возвратами и многое другое. Маркетплейсы по всему миру называют автократами онлайн-торговли. Они вводят и дополнительные сборы: например, Amazon в апреле ввел топливный сбор в размере 3,5% в связи с ростом цен на бензин на фоне войны в Иране.
В целом маркетплейсы используют классическую модель: сначала были низкие комиссии, чтобы привлечь продавцов и покупателей, а теперь их повышают, когда платформа становится доминирующей и нужно повышать маржинальность. Платформы перестают растить новых продавцов и монетизируют возможности, которые они накопили.