Нино Шаматава и Алиса Ушаакова
Главному фэшн-бренду страны — 10 лет! Ushatava до вмешательства человека — екатеринбургское ателье, Ushatava сегодня — раскидистая экосистема (комьюнити! радио! дом фольклорного жанра!) и фэшн-мультивселенная с бутиками в Москве, Петербурге и Екатеринбурге. Нино Шаматава и Алиса Ушакова разработали собственный фэшн-канон (оверсайз встречает деконструкцию), снабдили жакеты-изнанки, жилеты Dachi и кепкиаэродромы мощным визуалом, сторителлом и даже лирическим маркетингом и в итоге переодели всю страну (перекодировав народное фэшн-восприятие!).
В сентябре 2025-го Ushatava разменяли второй десяток в статусе верховного бренда и бодро строят метафизические планы на жизнь — транслировать любовь, практиковать простоту и исповедовать честный крой. Лихо работают с энергией: с молодой (Нино и Алиса лучше всех ищут и быстрее остальных трудоустраивают молодые таланты) и с вещественной (заряжают платья на общее благополучие прямо на модели!). Собрали дримтим и собственный архив (с живым архивариусом) и не заметили, как сами превратились в «структуру, которую жизнь, потрепав, смягчила».
Есть избыток любви
За 10 лет бренду Ushatava и вам лично удалось перекодировать визуальное восприятие целой страны. Да, вы скорее нишевые в цифрах и концепте, но тем не менее повлияли на массы. Благодаря вам люди стали иначе одеваться. После такой планки — что дальше?
НИНО: Мы редко задумываемся — больше мечтаем. Мечта — сделать что-то гораздо более масштабное и массовое. С некоторых пор я не боюсь слова «массовость». Одним из феноменов Ushatava является умение очень круто балансировать между нишевостью и массовостью, между концептуальностью и коммерцией, и хотелось бы совершенствоваться в этом направлении. При этом единственное, чего мы с Алисой лично по-настоящему желаем, — это продолжать кайфовать от того, что мы делаем. И этого настроя за 10 лет не растеряли.
А какие перед вами стоят вызовы? Или так: какие вызовы вы ставите перед собой?
НИНО: Сейчас основной вызов — повышать свой уровень посредством упрощения, это всего касается. Хочется повсеместной простоты: когда отсекается и отваливается лишнее и открывается новый горизонт. Второе желание — транслировать любовь в моде. Мне очень хочется выражать любовь сейчас. Чтобы каждый человек ее почувствовал, вот это цель. А как ты это раскладываешь на дизайн, на визуал, в отношениях внутри команды, энергетически — это как раз то, о чем хочется думать. Вот я считаю, что снять душевного агрария Тиму Фермера с его стадом коров и пастушьей корги — это любовь. Когда у тебя есть намерение, оно начинает прорастать в каждом уголке Ushatava. Я очень долго стеснялась говорить о любви вслух, потому что эта тема достаточно клишированная, стигматизированная в нашей индустрии. Но любовь — единственное, чем хочется заниматься.
Нино, когда хочется поделиться любовью, это значит только одно — что есть ее избыток. Как добиться избытка любви?
НИНО: Я только недавно поняла, что у меня внутри очень много любви. Я пока не разобралась, откуда она взялась, — просто нашлась. А как этого добиться, пока нет инструкции. Но вы точно сформулировали, полностью согласна. Наблюдение за собой показало, что есть некий избыток любви, которым хочется делиться. Не то чтобы у меня была цель его найти. Просто я начала что-то искать и нашла, понимаете?
Кажется, прорыв любви — это извержение светлого бессознательного. Оно случайно прорывается к нам в какой‑то момент жизни, и мы ничего с этим не можем сделать.
НИНО: Это именно то, что сейчас происходит. Ты находишься в этом искреннем порыве и прорыве, даже не хочется этимологию процесса анализировать. Есть инсайт, ты точно знаешь, что ты должен делать, и непонятно, к чему это приведет, будет ли продаваться или не будет продаваться, но прямо сейчас это не то, что меня волнует.
Алиса, ваш внутренний дипломированный юрист не возражает против рисков любви и перемен в бес‑ сознательном бренда Ushatava? Нет контраргументов?
АЛИСА: Образование — это просто образование, это корочки, которые ты получил. Цель, которую нужно было выполнить. Мы с Нино оказались родственными душами и достаточно свободными внутри, чтобы найти общее и сформулировать свою схему мировоззрения. Тут и родилась философия Ushatava, и все, о чем говорит Нино, — это органичное продолжение этой философии.
НИНО: Если разложить на смыслы и молекулы, то не так много в Ushatava изменилось на самом деле. Визуальный код поменялся, но это логично, потому что мы с Алисой выросли и трансформировались.
Но наш подход в плане искренности, намерений, отношения друг к другу, в плане баланса коммерции и концепции, кажется, вообще не поменялся. Алиса, как ты это чувствуешь?
АЛИСА: Если нет изменений, то происходят стагнация и деградация. Любая система должна меняться. Но ценности Ushatava остались теми же. И я тоже это ощущаю.
Честный крой встречает сырую архитектуру
Можем сформулировать эти ценности Ushatava?
НИНО: У нас плохо с формулированием, с декларированием, с манифестированием — вот с этими скрижалями и заповедями, мы вообще Дом фольклорного жанра. Мы из уст в уста, реченька полилась так полилась. Не полилась — значит, не полилась. Ты либо чувствуешь, либо не чувствуешь. Если ты не прочувствовал, то, значит, тебе с нами не по пути.
Мне нравится очищенный от наносного, напускного подход ко всему, который мы проповедуем. Сырой, я бы даже сказала. Мы с нашим архитектором проектируем новые пространства Ushatava и любим придумывать свои термины: «честная архитектура», «сырая архитектура». И это можно перенести абсолютно на всё, что мы делаем в Ushatava.