Почему маркетинг-стратегия эстетики поколений не сработала

ForbesБизнес

Розовый цвет — миллениалам, желтый — зумерам: как бренды продают эстетику поколений

Эстетика поколения Y вместе с оттенком «миллениальский розовый» уходит в прошлое. Бренды сосредоточены на поколении Z и пытаются навязать юным зумерам желтый цвет, как символ их надежды на будущее. Рассказываем, почему маркетинг-стратегия не сработала и молодые люди не приняли навязанные установки

Роксана Киселева

Фото: Getty Images

Розовый цвет для миллениалов

Цвет «миллениальский розовый» появился повсюду задолго до того, как в 2016 году Институт цвета Pantone окрестил его цветом года (правда, назвав при этом Rose Quartz). В том же году к названию добавили слово «millennial», что повлекло за собой маркетинговое безумие.

Почему люди так любят розовый цвет? Аня Херлберт, профессор визуальной нейробиологии университета Ньюкасла, предполагает, что любовь к нему зародилась еще в доисторический период. Занимаясь собирательством, люди фокусировались на красных ягодах и фруктах — вкусных и спелых. Если убрать насыщенность, то получится нежно-розовый. Так Херлберт объясняет, почему цвет нравится женщинам (именно они в доисторические времена занимались собирательством), но эта логика применима и к мужчинам. Так или иначе, человеческий глаз воспринимает нежно-розовый цвет как приятный и не раздражающий. Он был рядом примерно всегда — в нарядах Мейми Эйзенхауэр (бывшая первая леди США — Forbes Life), плюшевых костюмах Juicy Couture Пэрис Хилтон, рубашках офисных клерков по пятницам, в градиенте закатного неба, на прилавках кондитерских. Просто к нему не было сконцентрированного интереса до определенного момента.

«Объединенные между собой оттенки “Розовый кварц” и “Безмятежность” (нежно-голубой оттенок — Forbes Life) демонстрируют баланс между теплым розовым тоном и прохладным синим», — так объяснили свой выбор цвета года Pantone в 2016 году и отметили, что хотели этим показать размытие гендерных границ, происходящее в западном мире.

Поздние миллениалы (те, кому сейчас меньше 30 лет) стали первым поколением, увидевшим развернувшуюся с новой силой борьбу за гендерное равенство — то, что называют «новой этикой». И розовый, который долгое время ассоциировался с чем-то женским, получил новые смыслы. Феминистки первой волны не любили этот цвет за его гендерную окрашенность, но современные активистки увидели в нем вызов.

После сложения двух факторов — приятного глазу цвета и актуального подтекста, — был получен «миллениальский розовый». В последние годы от него было некуда скрыться, так как компании, транслирующие современные ценности, взяли цвет в оборот. Самый яркий пример — бьюти-бренд Glossier, чьей эстетикой до сих пор открыто вдохновляется каждая пятая марка косметики. Миллениальский розовый поднимал продажи всему, к чему применялся — одежде, предметам интерьера, мебели. Даже посты в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) смотрелись лучше в розовом цвете.

Специалист по брендингу и коммуникациям Кэти Смит в 2017 году проанализировала коллекции и финансовый отчеты восьми брендов одежды, популярных у миллениалов — среди них были Topshop, Urban Outfitters, Forever 21 и ASOS. Смит выяснила, что количество одежды розового цвет в коллекциях масс-маркета выросло на 9,4%, а на рынке премиум класса на 1%. Она также отметила рост продаж розового в обеих категориях — на 12,7% и на 16,5% соответственно.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Чемпионы не в цене: почему инвестиционный фонд спонсирует малоизвестных теннисистов Чемпионы не в цене: почему инвестиционный фонд спонсирует малоизвестных теннисистов

Из присутствия на телетрансляциях можно выжать максимум по минимальной цене

Forbes
Герой прошедшего времени Герой прошедшего времени

Кто виноват в закате карьеры Джонни Деппа и что с этим делать?

Glamour
Иероглифы и сбоку бантик: как продвигать франшизу на этапе открытия Иероглифы и сбоку бантик: как продвигать франшизу на этапе открытия

Как новому сервису, заведению или магазину со старта громко заявить о себе?

Forbes
Что такое сновидения Что такое сновидения

Ученые объясняют феномен сна и все, что в это время происходит с мозгом

GQ
Дискуссия о формате: почему российской рознице нужны единые стандарты регулирования Дискуссия о формате: почему российской рознице нужны единые стандарты регулирования

Государство хочет установить правила регулирования работы маркетплейсов

Forbes
Бумажный антистресс: шесть книг, которые согреют и успокоят Бумажный антистресс: шесть книг, которые согреют и успокоят

Книги, которые помогут дотянуть до весеннего солнца и ободряющего голубого неба

Seasons of life
В экспериментах на на Большом адронном коллайдере найдены 4 новых субатомных частицы В экспериментах на на Большом адронном коллайдере найдены 4 новых субатомных частицы

С помощью БАК обнаружили 59 новых частиц-адронов, в том числе бозон Хиггса

Популярная механика
5 способов освободить память смартфона 5 способов освободить память смартфона

Топ-5 способов освободить память в смартфоне и удалить ненужные данные

Популярная механика
Хранилище генов миллионов биологических видов в недрах Луны: самый амбициозный проект будущего Хранилище генов миллионов биологических видов в недрах Луны: самый амбициозный проект будущего

Лунный ковчег — колоссальное хранилище биологических видов Земли

Популярная механика
Невралгия: почему возникают мышечные зажимы, чем они опасны, как с ними бороться Невралгия: почему возникают мышечные зажимы, чем они опасны, как с ними бороться

Как распознать невралгию

Cosmopolitan
Начало родов: важные советы тем, кто рожает первый раз Начало родов: важные советы тем, кто рожает первый раз

Что делать, если начались роды

9 месяцев
Похудеть за неделю: 7 способов, которые не навредят здоровью Похудеть за неделю: 7 способов, которые не навредят здоровью

Как скинуть несколько лишних килограммов в кратчайшие сроки?

Cosmopolitan
Дело не в деньгах: почему в России не получается создавать премиальные бьюти-бренды Дело не в деньгах: почему в России не получается создавать премиальные бьюти-бренды

Отсутствие инвестиций, внутренние проблемы рынка — проблемы бьюти-индустрии

Forbes
Больше 80% россиян хотят получать корпоративную пенсию, но лишь 18% знают, что это такое. А вы в курсе? Больше 80% россиян хотят получать корпоративную пенсию, но лишь 18% знают, что это такое. А вы в курсе?

Рассказываем, что такое корпоративные пенсионные программы

СНОБ
Физики предсказали успешность пасов в футболе Физики предсказали успешность пасов в футболе

Они проверили свою модель на данных, собранных с 45 матчей

N+1
Меган, подвинься! Если бы знаки зодиака вышли за принца Гарри Меган, подвинься! Если бы знаки зодиака вышли за принца Гарри

Что было бы, если бы место герцогини Сассекской досталось не Меган Маркл, а тебе

Cosmopolitan
Загадка, сэр! Загадка, сэр!

«Кэмпденское чудо» Англии

Дилетант
«Не знаю, чего хочу»: можно ли жить без мечты «Не знаю, чего хочу»: можно ли жить без мечты

Что делать, если у вас нет мечты?

Psychologies
Не кормить льва предрассудков: как дочь рабыни в начале ХХ века открыла торговый центр для темнокожих Не кормить льва предрассудков: как дочь рабыни в начале ХХ века открыла торговый центр для темнокожих

История женщины, которая делала деньги сама и помогала зарабатывать другим

Forbes
Не кочегарки и не плотницы: как женщины осваивают запрещенные раньше в России профессии Не кочегарки и не плотницы: как женщины осваивают запрещенные раньше в России профессии

Список запрещенных для женщин профессий устарел

Forbes
Хотите стать счастливее? Учите иностранные языки Хотите стать счастливее? Учите иностранные языки

Почему стоит учить языки ради собственного удовольствия

Psychologies
Шлока срокочентия. Как научиться читать со скоростью 1800 знаков в минуту Шлока срокочентия. Как научиться читать со скоростью 1800 знаков в минуту

Статья про скорочтение, которую ты прочитал бы вдвое быстрее

Maxim
Как спит Илон Маск и сколько отдыха нужно для здоровья и продуктивности Как спит Илон Маск и сколько отдыха нужно для здоровья и продуктивности

В чем секрет Илона Маска, может ли такой режим отдыха подойти обычному человеку

РБК
Вся правда о Вся правда о

Кто задумывается о том, какой ценой достигается идеальное тело?

Cosmopolitan
Дома поговорим: как Букингемский дворец спустил на тормоза конфликт с Меган и Гарри Дома поговорим: как Букингемский дворец спустил на тормоза конфликт с Меган и Гарри

Как отнеслись к откровениям Меган Маркл и Гарри в королевстве?

Forbes
Андрей Малахов, Ирина Шейк, Виктория Боня и другие звезды городков и поселков Андрей Малахов, Ирина Шейк, Виктория Боня и другие звезды городков и поселков

Они родились вдали от городской суеты и больших возможностей

Cosmopolitan
История одного эксперимента: как прожить целый месяц вообще без мусора История одного эксперимента: как прожить целый месяц вообще без мусора

Как прожить месяц, полностью отказавшись от отходов

Forbes
С Международной космической станции привезли новую бактерию С Международной космической станции привезли новую бактерию

Ученые предполагают, что новая бактерия будет полезна в агро- и биотехнологии

N+1
В молекулярном облаке Тельца обнаружили цианонафталины В молекулярном облаке Тельца обнаружили цианонафталины

Ученые нашли полициклические ароматические углеводороды в молекулярном облаке

N+1
Зачем Marvel создали ситком «Ванда/Вижн» с Мстителями в главных ролях Зачем Marvel создали ситком «Ванда/Вижн» с Мстителями в главных ролях

Сериал «Ванда/Вижн» совершенно по-новому раскрывает характер супергероев

GQ
Открыть в приложении