О влиянии глобальных трендов косметического рынка на российских потребителей

РБКБизнес

«Рынок у нас высококонкурентный и далек от перенасыщения»

О влиянии глобальных трендов косметического рынка на российских потребителей РБК+ рассказал президент «Henkel Россия» и генеральный менеджер подразделения Henkel Beauty Care в России и СНГ Сергей Быковских.

«Люди хотят использовать продукты максимально натуральные по содержанию и рецептуре и выглядеть естественно»

Можно ли считать рынок косметики и средств ухода перенасыщенным?

— Рынок высококонкурентен и далек от насыщения. Он находится в состоянии активного развития, хотя и не такими темпами, как в начале 2000-х годов. На динамике отразилась глобальная и внутренняя экономическая ситуация. Но мы видим восстановление.

О перенасыщении можно говорить, если на рынке нет места для новых концепций, если потребители уже не хотят ничего нового. Реальная картина далека от этого. Потребителям нужен новый опыт. У поколения миллениумов совершенно другие представления о ценностях, много запросов относительно безопасности концепций, основанных на натуральных ингредиентах и продуктах без парабенов и силиконов. Информированность потребителя сейчас в разы выше, чем пятнадцать лет назад. Вырос уровень ответственности и обеспокоенности тем, какое воздействие могут оказывать продукты и производства на окружающую среду. Люди задают тренды. Мы, как производители, отслеживаем основные тренды, ведем активный диалог с потребителями и сами проводим фокус-группы, работаем со стартапами, предлагаем свои решения.

Косметическая индустрия — одна из самых быстрых с точки зрения обновления ассортимента. Каждый год запускается огромное количество инноваций. Мы полностью ротируем ассортимент примерно раз в три года. Быстрее продуктовый портфель обновляется разве что в высокотехнологичных отраслях, но косметический рынок от них не сильно отстает.

— Российский потребитель вслед за европейцами и американцами тоже меняет свои предпочтения в сторону более экологичных продуктов. Как это отражается на стратегиях компании?

— Натуральность — один из основных трендов на мировом и российском рынках. Люди хотят использовать продукты максимально натуральные по содержанию и рецептуре и выглядеть естественно. Это соответствует нашей миссии — помочь людям реализовывать свою индивидуальность наиболее приемлемыми для них способами. В наших продуктовых линейках используются щадящие красители, средства с натуральными компонентами, не содержащие тех ингредиентов, которых потребители не приемлют.

Для ряда потребителей стала крайне важна этическая сторона, которой руководствуются производители. Люди хотят более осознанно пользоваться ресурсами, свести к минимуму воздействие на окружающую среду. И эти глобальные тренды будут только нарастать, потому что люди общаются в социальных сетях, ездят по миру, живут в более широком пространстве, чем границы государства. Мы, как производители, не можем игнорировать эти явления. Нам важно, чтобы продукты несли четкое послание — мы бережно относимся к окружающей среде.

Меняются требования к упаковке: сегодня она должна быть биоразлагаемой или перерабатываемой. В элитных брендах упаковка уже на 25% произведена из переработанного сырья. Мы тестируем в Европе пресс-форму для производства косметической упаковки из полностью разлагаемого сырья, налаживаем сотрудничество с переработчиками.

— Какие сегодня тенденции в сегменте ухода за волосами? Куда склоняется спрос, что влияет на выбор потребителя в пользу домашнего или салонного ухода (краски, шампуни)?

— Сильная экспертиза в профессиональной салонной косметике — однозначно наша сильная сторона. Покупатели в магазинах и посетители салонов — это одни и те же люди. Появилось даже такое определение, как просьюмер: человек, предпочитающий приобретать профессиональную косметику в рознице и, по сути, формирующий новый спрос.

В России сегодня прослеживается азиатский тренд на многоуровневый, многоступенчатый уход, будь то волосы или кожа. Стандартный набор для ухода за волосами — шампунь, ополаскиватель, ну и, возможно, маска для волос. В Азии таких этапов может быть пять и больше, и это связано с фактором окружающей среды.

У жителей мегаполисов, которые живут в стрессовой среде, непростом климате, растет запрос на средства ухода, которые бы позволяли эти факторы преодолеть, смягчить их воздействие. Мы тестируем на рынке линейку продуктов, одним из основных ингредиентов которых являются морские водоросли, способные выживать на большой глубине, где мало кислорода, мало света, низкая температура. Такое решение как раз отвечает потребностям горожан, живущих в агрессивной урбанистической среде.

— Как цифровизация повлияла на маркетинговые стратегии?

— Доля бюджета, который мы тратим на коммуникации в цифровых форматах, существенно выросла и составляет не менее 20% от общих расходов на медиа. У потребителей появились свои лидеры общественного мнения — блогеры, информации и стилю коммуникации которых доверяют больше, чем классической рекламе.

Мы активно используем digital-инструменты в маркетинге. В рамках одной из цифровых кампаний мы направили бьюти-блогеров в Японию, в Токио, где они провели неделю, изучая уличные тренды укладки волос и причесок, и воспроизвели их с помощью продуктов одного из наших профессиональных брендов Syoss. Ролики на YouTube за три-четыре недели собрали 8 млн просмотров, из них 7 млн — уникальных. Это феноменальный успех, подтверждающий интерес целевой аудитории к выбранному нами формату коммуникации.

Среди последних знаковых digital-кампаний стоит также отметить проект «ПокажиМнеКрасный» с фокусом на салонное окрашивание. В сотрудничестве с молодым рэп-исполнителем был создан одноименный видеоклип, который только за первую неделю набрал более 12 млн просмотров в соцсетях.

— Стремление производителя ответить на запросы потребителей требует постоянных инноваций. Современные технологии облегчают эту задачу?

— Мы начинали 120 лет назад как маленький семейный бизнес, который первым предложил рынку шампунь. Сегодня Schwarzkopf — один из основных косметических брендов Henkel Beauty Care. Компания работает в 150 странах мира — мы выросли в очень большую семью за счет инноваций, востребованных рынком. Следуем этой стратегии и сегодня — совсем недавно мы выпустили краску для волос Color Expert, которая не нарушает структуру волоса, а, наоборот, восстанавливает ее и защищает. Потребитель, по сути, получает салонную процедуру в домашних условиях.

Современные технологии позволяют запускать высокоиндивидуализированные продукты. Например, на азиатских рынках совместно с ведущими стилистами мы выпускаем продукты, которые продвигаются только через каналы электронной коммерции, фактически под запрос потребителей. Такой craftmanship — ручная работа, что-то ремесленное и индивидуальное, не массовое производство, это позволяет осваивать высокую ценовую нишу.

А высокий уровень автоматизации производства, хранения и работы бэк-офиса оптимизируют структурные издержки, высвобождают средства и время для создания инновационных решений. Например, клиентские заказы сегодня загружаются автоматически благодаря программамроботам, которые соединяют интерфейс ретейлера и производителя. Электронный обмен данными мы расширяем и на дистрибьюторов. Тестируем программу цифрового мерчандайзинга: сотруднику не нужно будет сверять наличие товара на полке, достаточно ее сфотографировать, и самообучающаяся система быстро выдаст оценку, чего не хватает.

— Локализация производства в России тоже позволяет сокращать издержки? Планируете его расширять?

— Мы вложили существенные ресурсы и продолжаем инвестировать в расширение производства в России. На большом рынке это позволяет быстрее удовлетворять спрос и меньше зависеть от различного рода внешних факторов. Локальное производство обеспечивает порядка 90% производственной программы, оставшуюся долю — категории с небольшими объемами продаж или тестовые продукты — импортируем.

Производство развивается с прицелом на обслуживание рынков СНГ. Нам выгодно наличие единого таможенного пространства с рядом стран. Изучаем возможности экспорта и на другие рынки. Сдерживающим фактором тут являются нормы регулирования и требования других стран к наличию определенных сертификатов.

Стоит задача привести в соответствие нормы регулирования, к примеру, между Евросоюзом и Евразийским таможенным пространством — здесь требуются усилия со стороны политиков и экспертов. Но, думаю, со временем возможности локального производства России будут использоваться и для экспорта за пределы СНГ.

Большой потенциал у России также по развитию рынка сырья и упаковки для косметической отрасли. Правда, некоторые категории сырья здесь не производятся либо не отвечают стандартам и требованиям компании. Мы активно работаем в этой сфере с профильными министерствами, которые оказывают нам поддержку в деятельности по развитию локальных производителей.

Фото: Юрий Чичков для РБК

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Что будет способствовать развитию горнолыжного туризма Что будет способствовать развитию горнолыжного туризма

Какая инфраструктура необходима для развития горнолыжных курортов в России

РБК
В именьи близ столицы В именьи близ столицы

Почему крестьяне из Мурина получили свободу раньше?

Санкт-Петербургский университет
С огоньком: что стимулирует рынок внутреннего туризма С огоньком: что стимулирует рынок внутреннего туризма

Поездки на уик-энд, отдых на природе и фестивали — рецепт успешного турсезона

РБК
Опасно ли летать на старых самолетах и почему их до сих пор так много Опасно ли летать на старых самолетах и почему их до сих пор так много

Почему авиакомпании используют самолеты, которые можно называть пожилыми?

Maxim
22.11.63, 12:30 22.11.63, 12:30

Последние дни жизни Джона Кеннеди изучены буквально до минуты

Дилетант
Тропические болота нивелировали успехи арктических в поглощении углерода Тропические болота нивелировали успехи арктических в поглощении углерода

Почему снижается продуктивность болот, поглощающих углерод

N+1
Правила порядка Правила порядка

Как научить детей поддерживать порядок в своей комнате, не тратя на это часы

Новый очаг
От вил до мема От вил до мема

Краткая история «Американской готики» Гранта Вуда

Weekend
Кладбища кораблей: три самых опасных моря на планете Кладбища кораблей: три самых опасных моря на планете

Штормы и смертельные течения — воды каких морей особенно коварны

ТехИнсайдер
Параллельщики. Carwin — о главных ошибках при поиске машины за рубежом Параллельщики. Carwin — о главных ошибках при поиске машины за рубежом

Как отличить реального поставщика от хорошо замаскированного обманщика

РБК
Маме не говори: 12 вещей, которые родителям не нужно знать о твоем мужчине Маме не говори: 12 вещей, которые родителям не нужно знать о твоем мужчине

О чем не стоит рассказывать даже маме?

VOICE
Вопрос психологу: что мешает нам экономить и как изменить свое отношение к деньгам Вопрос психологу: что мешает нам экономить и как изменить свое отношение к деньгам

Почему экономия часто кажется наказанием и как можно изменить это восприятие

Правила жизни
Камни не для всех Камни не для всех

Алмазы подорожают более чем на 50% к 2027 году: надо ли в них инвестировать

Ведомости
Никаких шлепок и свадебных платьев: какой дресс-код советуют соблюдать музеи и театры Никаких шлепок и свадебных платьев: какой дресс-код советуют соблюдать музеи и театры

Какие рекомендации по выбору одежды мировые театры и музеи дают посетителям

Forbes
Показать то, что за кадром: как создаются экскурсии по действующему кинопарку Показать то, что за кадром: как создаются экскурсии по действующему кинопарку

Как организовать экскурсии по кинопарку, не мешая при этом съемочному процессу

Inc.
«Броненосец «Потемкин» и «Страна глухих»: как женщины меняют сюжеты в кинематографе «Броненосец «Потемкин» и «Страна глухих»: как женщины меняют сюжеты в кинематографе

Сценаристки, без которых невозможно представить советское и российского кино

Forbes
Любви все возрасты покорны Любви все возрасты покорны

Встретить свою судьбу можно и после 60 лет: история Светланы Черновой

Лиза
Вопрос психологу: как перестать искать у себя болезни Вопрос психологу: как перестать искать у себя болезни

Почему озабоченность здоровьем может перерастать в одержимость?

Правила жизни
Самый научный и логичный в мире: 10 фактов о корейском алфавите Самый научный и логичный в мире: 10 фактов о корейском алфавите

Хангыль: самый простой, логичный и необычный алфавит мира

ТехИнсайдер
Антон Мегердичев: Хотите что-то изменить — так меняйте сейчас Антон Мегердичев: Хотите что-то изменить — так меняйте сейчас

Режиссер Антон Мегердичев — как кино может зомбировать зрителя

Ведомости
Ошибка выжившего: как Москва искажает представление о счастье и бесконечно производит зависть Ошибка выжившего: как Москва искажает представление о счастье и бесконечно производит зависть

Как Москва сделала потребление культом и за сколько счастье можно купить

Правила жизни
«Нужно быть готовым к войнам и землетрясениям». Советы туроператора с 35-летним стажем «Нужно быть готовым к войнам и землетрясениям». Советы туроператора с 35-летним стажем

Как оставаться на плаву и быть успешным в туризме?

Inc.
Кто стоял за псевдонимом «Глубокая глотка» и был источником, который помог распутать Уотергейтский скандал Кто стоял за псевдонимом «Глубокая глотка» и был источником, который помог распутать Уотергейтский скандал

Чье истинное лицо долго скрывалось под псевдонимом «Глубокая глотка»?

ТехИнсайдер
«Профессия научила отстаивать свое мнение»: как женщины работают сварщицами «Профессия научила отстаивать свое мнение»: как женщины работают сварщицами

Как сварщицы борются со стереотипами и за что любят свою работу

Forbes
Пляжный гид Пляжный гид

Где и как можно загорать и купаться в городе

Лиза
Интернет из папки: готовы ли российские суды доверять электронным доказательствам Интернет из папки: готовы ли российские суды доверять электронным доказательствам

Как цифровизация сказывается на судебных процессах в России?

Forbes
Рабби Давид из люфтваффе Рабби Давид из люфтваффе

В 2019 году Бундестаг одобрил введение в Германии военного раввината

Дилетант
«Снимаешь парик и чувствуешь себя голой»: как живут женщины с алопецией «Снимаешь парик и чувствуешь себя голой»: как живут женщины с алопецией

Истории женщин, которые научились жить с алопецией и помогают другим

Forbes
Билет в будущее Билет в будущее

Что такое целевое обучение и почему оно может стать трамплином в карьере

Лиза
Откуда к нам прилетела межзвездная комета? Астрономы впервые отследили ее путь Откуда к нам прилетела межзвездная комета? Астрономы впервые отследили ее путь

Астрономам впервые удалось точно установить, откуда прибыл межзвездный гость

Inc.
Открыть в приложении