Как использовать ИИ и статистику в оценке эффективности офлайн-рекламы

РБКБизнес

Российские ученые научились оценивать онлайн-эффект рекламы на билбордах

Текст Павел Карасев

Научные сотрудники Лариса Адамян, Кирилл Ефимов и Евгений Бакулин придумали, как использовать искусственный интеллект и статистику в оценке эффективности офлайн-рекламы. Точность анализа — 95%, утверждают предприниматели. Их стартап Expanenta умеет работать с роликами на радио и телевидении, буклетами, конференциями и другими видами рекламы.

Лариса Адамян

Адамян и Ефимов познакомились во время учебы в МФТИ, после оба продолжили заниматься наукой в аспирантуре Берлинского университета имени Гумбольдта. Лариса сейчас на завершающем этапе получения докторской степени, у них с Ефимовым общий научный руководитель — профессор Владимир Спокойный (помимо берлинского вуза он также преподает во ВШЭ, МГУ и Сколтехе). «А Евгений, — сводный брат Кирилла, рассказывает Адамян. — Он привнес в нашу команду навыки управления бизнесом».

Кирилл Ефимов

Три года назад партнерам пришла в голову идея бизнеса — они решили применить собственный алгоритм на практике. Научные разработки основателей Expanenta были связаны с большими данными, и нишу для их монетизации они увидели на рынке анализа офлайн-рекламы. Реализация не потребовала никаких затрат: в проекте использованы общедоступные программные библиотеки машинного обучения и интеллектуальный багаж основателей.

Евгений Бакулин

Его основа — новый алгоритм кластеринга. Это «многомерная процедура, объединяющая разрозненные данные в однородные группы», объясняет Адамян в интервью журналу РБК. Научные статьи, посвященные работе, доступные в открытом доступе, например, в базе Google Scholar. На создание первого прототипа системы Expanenta ушло четыре месяца. Занимались проектом параллельно учебе и научной работе.

Оценка «черной дыры»

Перед запуском Expanenta изучала возможности рынка офлайн-рекламы в Германии при помощи «холодных» звонков и заказа рекламы в печатной прессе. «Выяснилось, что в бизнесе практически нет понимания, что такие измерения в принципе возможны», — рассказывает Адамян. По ее мнению, ключевое отличие «офлайна от онлайна» — в невозможности проследить корреляцию между рекламной кампанией и посещаемостью сайта, к которому кампания «привязана», отследить каждый клик невозможно. «Эту проблему мы и решаем», — говорит она. Для корректной оценки команда использует статистический анализ данных, над которым работала в науке. Метод, по утверждению основателей, годится для всех видов рекламы — «телевидение, радио, газеты, журналы, билборды, витрины и прочее». «Любое внешнее изменение, которое происходит за счет рекламы, мы можем отследить с точностью до 95%», — утверждает Адамян.

Expanenta фиксирует изменение посещаемости сайта кампании и вычленяет из общего потока пользователей тех, кто пришел на портал в результате взаимодействия с рекламой «в реальном, а не виртуальном мире». Суть технологии основатели компании не раскрывают — это техническое ноу-хау, но заказчикам гарантируется «такой же удобный инструмент по анализу своих клиентов, какой у них есть для оценки онлайн-кампаний».

Конкуренты-оценщики, по словам Адамян, не умеют выделять пользователей, которых привлекла наружная реклама в общей структуре посещения онлайнплощадки. Метрики и характеристики же от Expanenta схожи с теми, что дают сервисы «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Например, стартап может оценить, сколько стоил каждый привлеченный клиент. «На основе этой информации наши клиенты могут делать выводы об эффективности канала, — объясняет Адамян. — Мы исходили из того, что наружная реклама — черная дыра, которую никто не может изучить».

Внутри — магия

Expanenta работает с данными, которые предоставляют компании-клиенты. Сначала в стартапе оценивают поток пользователей до рекламной активности, замеряют тренды и особенности аудитории. После — делают замер по итогам и сравнивают, используя возможности машинного обучения. «Мы пытаемся понять, что бы произошло, если бы постер не висел», — рассказывает Адамян.

Модель машинного обучения для такой специфичной задачи пришлось разрабатывать внутри Expanenta. Для решения некоторых подзадач были использованы методы из статей, опубликованных всего лишь пару лет назад.

Пока пользовательский интерфейс далек от идеала, признает она. Предприниматели работают над user-friendly версией и готовят ее к запуску к концу 2018 года. Но клиентам продукт уже нравится, утверждают партнеры. «Первая реакция на Expanenta — удивление. А потом восторг, им хочется играть с инструментом. Можно сказать, что его использование подстегнуло офлайн-активность клиентов», — констатирует Адамян.

Клиентам нравится «исследовать изменения в структуре посещений по итогам деловых встреч, конференций и других активностей». Помимо автоматизированных отчетов, стартап предлагает человеческую экспертизу — вдобавок к стартапу партнеры работают дата-аналитиками и занимаются консалтингом.

Сегодня клиенты Expanenta — компании во Франции и Германии, средний бизнес. «Так как мы работаем с данными, очень сложно убедить большие компании делиться ими после скандала с Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и Cambridge Analytica», — сокрушаются основатели. Поэтому их основные заказчики — сервис по доставке еды, ретейлер, агрегатор продажи билетов и другие проекты, работающие с данными. «В планах на ближайшее время — сотрудничество с крупной парфюмерной компанией из Берлина и с медиакомпанией из Франции», — делится Адамян.

С клиентами также помог французский акселератор The Family Усаммы Оммара. Его частью Expanenta стала летом 2018-го, и тут же получила клиентов из компаний, входящих в портфолио The Family. «У нас был прототип, и мы решили поискать акселератор. Нашли сайт Family. Сайт показался слишком ярким, — рассказывают основатели. — Но мы подали заявку, поговорили с ними и поняли — это место для нас». The Family чаще всего не инвестирует деньги в проекты, а предлагает стартапам другие свои ресурсы — связи, помощь с производством, участие в воркшопах и семинарах. По итогам стартап может сам решить, давать ли акселератору долю 5% или нет.

Всего у Expanenta пока семь клиентов. По словам основателей, после поступления в акселератор «все буквально взорвалось» и после запуска в июле стартап стабильно расширяет пользовательскую базу. Стоимость рассчитывается индивидуально для каждого проекта. «Мы маленькая компания и поэтому суммы пилотных проектов небольшие, обычно несколько сотен евро», — уточняет Адамян.

Фото: Expanenta

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Переток силы Переток силы

Чем полезен российский климат для развития альтернативной энергетики

Forbes
Тропические болота нивелировали успехи арктических в поглощении углерода Тропические болота нивелировали успехи арктических в поглощении углерода

Почему снижается продуктивность болот, поглощающих углерод

N+1
Как петербургский стартап «Партия еды» вырос и продался «Яндексу» Как петербургский стартап «Партия еды» вырос и продался «Яндексу»

Как «Яндекс» купил компанию «Партия еды»

РБК
По расчетам астрономов, Вселенная погибнет через 20 миллиардов лет По расчетам астрономов, Вселенная погибнет через 20 миллиардов лет

Что предсказывает модель Вселенной, которая учитывает данные DES и DESI?

ТехИнсайдер
«Будущее приблизится максимально быстро» «Будущее приблизится максимально быстро»

Что такое цифровая трансформация и куда она в итоге нас приведет

РБК
Отыграть назад: почему камбэки старых групп стали настолько сильно всем нужны Отыграть назад: почему камбэки старых групп стали настолько сильно всем нужны

Почему вернувшиеся старые группы живут свою лучшую жизнь?

Правила жизни
Милоша узнаю по походке Милоша узнаю по походке

Милош Бикович – о том, в каких случаях искусство может оказаться важнее политики

Esquire
Антон Яковлев: Нам удалось доказать, что мы не разрушители, а созидатели Антон Яковлев: Нам удалось доказать, что мы не разрушители, а созидатели

Антон Яковлев — о преемстве в Театре Гоголя, новых целях и усталости от иронии

Ведомости
Тренер виртуальных помощников Тренер виртуальных помощников

Как предприниматель Юрий Буров пережил провал своего проекта и не сдался

РБК
Ударная волна Ударная волна

Что такое падел и почему его называют «новым гольфом»

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Алена Швец Алена Швец

Алена Швец: я точно такая же, как моя условная ровесница сто лет назад

Собака.ru
В именьи близ столицы В именьи близ столицы

Почему крестьяне из Мурина получили свободу раньше?

Санкт-Петербургский университет
Почти вся пластиковая упаковка загрязнила пищу микропластиком Почти вся пластиковая упаковка загрязнила пищу микропластиком

Микро- и нанопоастик переходит из пластикосодержащей упаковки в еду и напитки

N+1
Олег Нестеров — об Александре Кнайфеле и пределах невозможного Олег Нестеров — об Александре Кнайфеле и пределах невозможного

Музыкант Олег Нестеров — о музыке, которую сегодня стоит услышать каждому

РБК
Closer Closer

Молодая команда Saro и Closer меняет гастросцену Петербурга и задаёт тренды

Собака.ru
Инфляция в белых халатах Инфляция в белых халатах

Медицинская инфляция может ускориться до 14% к концу года

Ведомости
Юрий Васильев: «Некто Ширвиндт» Юрий Васильев: «Некто Ширвиндт»

Александра Анатольевича все в Театре сатиры называли просто Шурой

Коллекция. Караван историй
Город, которому нужно 20 лет Город, которому нужно 20 лет

У Саратова есть потенциал, но ему не хватает времени

Weekend
Автономный шестилапый робот «MICROBRO» Автономный шестилапый робот «MICROBRO»

Как создать ровер, который сам везет ваш багаж туда, куда вам нужно?

Наука и техника
«Эффект коктейля» для керамических покрытий «Эффект коктейля» для керамических покрытий

Керамика на основе карбида гафния и карбида циркония для агрессинвых сред

Наука и жизнь
Билет в будущее Билет в будущее

Что такое целевое обучение и почему оно может стать трамплином в карьере

Лиза
Банки на передовой Банки на передовой

Как работала финансовая система СССР во время войны

Эксперт
В путешествие по «Сырному треугольнику» Верещагина В путешествие по «Сырному треугольнику» Верещагина

Сырный тур по России: Едимоново – Коприно – Углич

Здоровье
Униженные, оскорбленные и обиженные Униженные, оскорбленные и обиженные

Как писатели задевали близких своими произведениями

Weekend
Несчастные случаи, нарушение техники безопасности и халатность: 7 самых страшных промышленных катастроф в мире Несчастные случаи, нарушение техники безопасности и халатность: 7 самых страшных промышленных катастроф в мире

Когда на фабриках и заводах случались серьезные катастрофы

ТехИнсайдер
«Покажи свой бюджет»: к чему ведет молодежный тренд на публичную экономию «Покажи свой бюджет»: к чему ведет молодежный тренд на публичную экономию

Что нового узнали зумеры об экономии и к чему ведут их потребительские привычки

Forbes
Ученые превратили растительные отходы в топливо для самолетов Ученые превратили растительные отходы в топливо для самолетов

Технологию производства авиатоплива из биомассы создали в РГУ нефти и газа

ТехИнсайдер
Самые красивые заповедники России Самые красивые заповедники России

Российские заповедники, отличающиеся необычайной красотой

ТехИнсайдер
Печать дьявола Печать дьявола

В модной индустрии тоже есть свои инновации, и одна из них – 3D-печать

Правила жизни
Ваши внутренние часы устанавливают время приема пищи, которое снижает риск ожирения и диабета Ваши внутренние часы устанавливают время приема пищи, которое снижает риск ожирения и диабета

Зачем синхронизировать количество потребляемых калорий с циркадным ритмом?

ТехИнсайдер
Открыть в приложении