Под крылом корпорации
Компания Pixonic — пример успешного стартапа в индустрии геймдева, который благодаря успеху главного хита, мобильной игры War Robots, был поглощен холдингом Mail.Ru Group. Как живет проект в новых реалиях и где ищет возможности для роста?
Компанию Pixonic, разработчика и издателя игр, в 2009 году основала серийная предпринимательница Елена Масолова. Среди ее проектов — купонный Darberry (поглощен Groupon в 2010 году), сервис бизнес-образования Eduson.tv и другие. Также Масолова была сооснователем фонда AddVenture II, внутри которого и зародился Pixonic.
В 2013 году студия выпустила свой главный хит — симулятор боев роботов War Robots. В 2016 году, когда у приложения было более 20 млн установок, Pixonic за $30 млн поглотил Mail.ru Group. Журнал РБК выяснил, как разработчик War Robots развивается после сделки.
От «Домовят» к «Роботам»
Стратегический директор Pixonic Никита Гук дает интервью в бизнес-центре класса А. На десятой минуте разговора во всем здании выключается электричество. «Можно основать крутую геймдев-компанию, но тебе все равно придется бороться с тем, что крыша на кухне течет», — со смехом реагирует менеджер.
«Крутая геймдев-компания» Pixonic появилась на рынке девять лет назад, в момент бурной экспансии соцсетей. Разработка проектов для пользователей «ВКонтакте», Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и других платформ казалась самой перспективной нишей в игровой индустрии. Ее и взялся осваивать стартап, привлекший инвестиции AddVenture II.
Главным хитом первой фазы развития Pixonic стали «Домовята» — игра о жизни сказочного леса вышла в 2011 году. Одновременно компания активно работала как издатель: за два года выпустила тридцать игр от семнадцати студий. В том же году $5 млн в Pixonic вложили фонды Ventech, TA Ventures и Kite Ventures (еще одним инвестором позднее стал сооснователь Qiwi Андрей Романенко). Как писал «Коммерсантъ», инвесторы могли получить долю до 50%. Предполагалось, что деньги пойдут на издание игр через платформу PixApi в соцсетях.
Время внесло коррективы в стратегию Pixonic — самым быстрорастущим сегментом становились мобильные игры. Студия вовремя переориентировалась и сделала акцент на новом направлении. Первым мобильным проектом в декабре 2011 года стала игра — симулятор жизни на необитаемом острове Robinson. По словам Масоловой, игра два с половиной года «кормила экспериментальную разработку War Robots». Вместе с «Домовятами» новый хит приносил компании по $5 млн в месяц, но оба продукта были популярны только на российском рынке, вспоминает Гук. Чтобы выйти на более обширную англоязычную аудиторию, компания взялась за разработку симулятора боев роботов-мехов.
Полноценный релиз War Robots состоялся в апреле 2014 года. На тот момент, согласно отчету Mail.ru Group и NewZoo, в России было всего 33,8 млн игроков (из них 79% предпочитали мобильные игры), в США — 107,5 млн (83%), а в Китае — рекордные 179 млн (96%). Кроме того, если в России платить за игры готовы были лишь 28% пользователей, на других крупных рынках показатель составляет 45–50%.
America First
Завоевать доверие аудитории на конкурентном рынке оказалось непросто. Хотя War Robots быстро стал популярным продуктом, модель сотрудничества с магазинами мобильных приложений App Store и Google Play не позволяла оперативно пускать в оборот заработанные на игре деньги: выплаты в адрес разработчиков растягивались на срок 60 дней и дольше, рассказывал в интервью американскому Forbes генеральный директор Pixonic Филипп Гладков. Своевременную помощь тогда оказал британский фонд Pollen: за «небольшой процент» он кредитовал компанию на суммы, которые должны были прийти от Apple и Google.
Такая модель позволила Pixonic без рисков для операционной деятельности инвестировать в маркетинг и рекламу. Упор делали на платформы Google и Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). Расходы оправдали себя: с августа 2015-го по март 2016-го количество пользователей War Robots подскочило на 300%.
Нивелировать риск кассового разрыва помог и рост доходов от игры, говорит Гук. Когда выручка от War Robots перевалила за $5 млн в месяц, Pixonic достигла финансовой стабильности. Тогда же компания сократила траты на маркетинг с 60% до 40% от объема ежемесячных доходов, уточняет менеджер.
Триумф War Robots заставил Pixonic сосредоточить на продукте все усилия. В рамках «смены парадигмы» компания временно отказалась от развития остальных проектов — разработки собственных игр и выпуска «чужих» в статусе издателя. «Жизнь Pixonic зависела от War Robots. Если бы проект не сработал или пошел на спад, компания, скорее всего, перестала бы существовать», — признает Гук.
Негативный сценарий не сбылся: War Robots продолжает бурно развиваться: только за последний год игру скачали 50 млн пользователей (столько же, сколько за предыдущие три года вместе взятые). Ежедневная аудитория приложения за три года выросла с 500 тыс. до 1,5 млн человек.
В 2016 году Pixonic приняла предложение Mail.ru Group — для холдинга это была первая крупная инвестиция в индустрии (сейчас игровое направление объединяет 10 студий, говорит операционный директор холдинга Владимир Никольский). Сумма сделки составила $30 млн: $20 млн акционеры получили сразу, выплата остальной части зависела от реализации KPI. Для совладельцев Pixonic продажа была выгодной, вспоминает Масолова: AddVenture II, например, вложил в студию $100 тыс., а «вышел» с $8,5 млн.
Масолова на момент сделки была крупнейшим частным акционером Pixonic. Она считает поглощение удачей для компании: «Многие шумевшие на рынке конкуренты так и не нашли покупателя и тихо сдулись».
Внутри бизнес-империи холдинга студия осталась автономным подразделением, подчеркивает Гук. Сегодня Pixonic — это более 200 сотрудников в четырех офисах в России и за рубежом (Москва, Белгород, Берлин, Лимассол). Акционер следит за развитием студии через совет директоров, который проходит раз в квартал, рассказывает Никольский. Интеграции игр Pixonic с другими проектами Mail.ru Group не планируется, подчеркивает менеджер. В 2016 году Pixonic также в последний раз отчиталась о финансовых результатах. Выручка составила $22 млн — почти в пять раз больше, чем годом ранее. Сейчас Гук раскрывает лишь распределение доходов по аудитории в разных странах: к примеру, 40% приносят американские пользователи, 17% — японские, лишь 3% — российские.
Охота на Китай
Спустя два года после сделки с Mail. Ru Group команда Pixonic ищет новые возможности для роста бизнеса. Один из шагов — попытка выйти на китайский рынок. Изначально компания рассчитывала завоевать популярность у пользователей из КНР за год, но дедлайн пришлось отодвинуть. На кону большой куш: оборот компаний, которые успешны в Китае, составляет сотни миллионов долларов, напоминает менеджер.
«Мы нашли локального партнера iDream Sky, он должен помочь с выдачей лицензии для релиза на Android. [В Китае] все сложно: сначала лицензию выдавало Национальное управление по делам радио и телевидения, а с декабря это делает комитет по этике онлайн-игр», — рассказывает Гук. Еще одна проблема — построение серверного кластера: в КНР даже соседние провинции могут иметь «низкую связанность маршрутизации». По словам Гука, сначала Pixonic пыталась решить вопрос без помощи местного партнера, но теперь также работает над проектом в альянсе.
Чтобы оценить, насколько перспективен рынок, стратегический директор Pixonic приводит в пример финскую SuperCell — создателя мобильного бестселлера Clash of Clans. Компания, в 2016-м поглощенная китайским холдингом Tencent, в 2017-м заработала в КНР $2 млрд и получила $810 млн прибыли.
Еще один потенциальный источник роста бизнеса Pixonic — возрождение издательского направления. Пока это «инвестиционный проект», уточняет Гук. Каждый месяц компания получает 15–20 заявок от разработчиков, но до глобального запуска ни одну пока не довела. Зато переманила к себе в штат наиболее перспективных создателей игр из числа тех, что обратились за помощью.
Проекты, разрабатываемые внутри Pixonic, пока тоже не ушли дальше стадии soft launch — выпуска без трат на рекламу и маркетинг. Таких игр в последние два года было три-четыре, говорит Гук. В 2019-м глобальный запуск новой игры все же запланирован, утверждает он. «Если к тому моменту метрики будут нас удовлетворять, сделаем релиз, если нет — будем искать [новый проект] дальше», — подытоживает менеджер.
При организованных процессах игра, созданная командой уровня Pixonic, может показывать высокие результаты 5–7 лет, говорит операционный директор Mail.ru Group Никольский: сотрудники студии обладают «большой экспертизой и высоким профессионализмом», заключает он.
Фото: Pixonic
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl