Как из студенческого проекта вырастить лидера онлайн-продаж инструментов

РБКБизнес

Насверлили

Как из студенческого проекта вырастить лидера онлайн-продаж инструментов

Текст Анна Левинская. При участии Ирины Юзбековой

Основные продажи компании «ВсеИнструменты. ру» приносит сегмент b2b, отмечает один из ее основателей Виктор Кузнецов

Новичок рейтинга быстрорастущих компаний «ВсеИнструменты.ру» начинал бизнес на рынке товаров для дома и ремонта, когда эта ниша была сравнительно свободна, и до сих пор остается онлайн-магазином №1 в этом сегменте. Всего у компании 200 тыс. наименований товаров, а в 2017 году ее выручка выросла на 66%, до 13,4 млрд руб.

Запущенный в 2006 году сайт «ВсеИнструменты.ру» был студенческим проектом выпускников МФТИ Виктора Кузнецова и Николая Гудовских, а третий акционер, Александр Гольцов, присоединился позднее. Кузнецов интересовался онлайн-ретейлом и с детства мечтал открыть свое дело. Направление выбрали благодаря тому, что Гудовских работал в отцовской компании по продаже электроинструмента в Екатеринбурге и неплохо в нем разбирался. (Около трех лет назад Гудовских вышел из бизнеса, его долю выкупила компания, стоимость сделки партнеры не раскрывают).

Молодые предприниматели самостоятельно написали сайт для магазина, а первый шуруповерт продали, общаясь с покупателем буквально из-под парты на лекции по квантовой физике. Сами покупали товар (тогда это был только электроинструмент), хранили его в комнатах в студенческом общежитии и сами развозили по заказчикам. Самим все пришлось делать в течение первых трех лет. «Мы практически жили в офисе», — вспоминает в разговоре с журналом РБК Виктор Кузнецов, но маржинальность продаж тогда была существенно выше, чем на текущем рынке, и составляла 18-20%.

Вдохновение искали в истории успеха обувного онлайн-ретейлера Zappos Тони Шея, книга которого «Доставляя счастье. От нуля до миллиарда» долгое время даже была обязательной к прочтению сотрудниками компании. Как рассказывает Кузнецов, им хотелось перенять ценности корпоративной культуры: сидя в «Макдональдсе» недалеко от института, предприниматели записали на салфетке главные постулаты компании — отличную работу с покупателем и драйв в команде.

Основатели во многом действовали по наитию, и отсутствие средств на развитие помогло разобраться в каждой части бизнес-процессов, считает Кузнецов. Принимая звонки клиентов, обсуждая инструменты, их особенности и тонкости использования, компания также постепенно налаживала общение с поставщиками и нарабатывала экспертизу в товарах, которыми торговала.

Помогало и то, что в интернете российский сегмент DIY [Do It Yourself, «сделай сам»], особенно в сфере продажи инструментов, был развит слабо: онлайн-магазины были у «220 вольт» и «Кувалда. ру», но крупные компании вроде «Леруа Мерлен», «Петрович» или «К-раута», которые также продают инструменты, только планировали выход в онлайн. «Они уже были богатые и сытые, и не рассматривали интернет всерьез», — говорит Кузнецов. «ВсеИнструменты.ру» начал наращивать ассортимент — сначала добавили садовую и силовую технику, потом станочное оборудование и так далее. И начал расширять присутствие в регионах, открывая магазины в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Краснодаре. В 2011 году оборот компании составил около 3,5 млрд руб.

Проблемы роста

Первых инвесторов основателям удалось привлечь через сообщество выпускников МФТИ. Владельцы Банка инноваций и развития однажды рассказали приятелям, что новые проекты для инвестиций ищет Zoom Capital, компания основателей провайдера NetbyNet Вадима Курина и Грегори Беренштейна, и помогли выйти с ними на связь. С 2012 года Zoom Capital несколькими траншами вложил в проект «ВсеИнструменты. ру» в общей сложности $27 млн, получив в обмен около 40% в компании.

В Zoom Capital не ответили на вопросы журнала РБК.

В то же время российский DIY-рынок начал стремительно развиваться в онлайне, и, чтобы удерживать потребителей, необходимо было вкладываться в инфраструктуру, новые товарные категории, географию доставки и офлайн-точки. Ретейлер начал быстро наращивать ассортимент, и с ним одна за другой посыпались проблемы.

«Стали продавать сантехнику: ванны и унитазы приезжали со сколами, мы не разбирались в модельном ряде и выбирали не то. Добавили листы ДСП, но не учли, что для них нужны специальное хранение и перевозка, получили недовольство потребителей, — перечисляет Кузнецов. — Мы не чувствовали разрастающуюся товарную матрицу, и товары оставались на складе, а менеджеры не могли проконсультировать потребителей о новой продукции». В итоге часть неудачной продукции удалось продать перекупщикам, а остатки — списать.

Но эта история научила команду тому, что в любом продукте, который продает компания, нужно быть профессионалами, говорит Кузнецов: «К примеру, у «Холодильник.ру» фантастический сервис, у них даже газели специально оборудованы, чтобы быстро и не причиняя дефектов доставить технику». Сейчас, например, обучение менеджеров для корпоративных продаж занимает около года.

Инструменты для профессионалов

«ВсеИнструменты.ру» продают инструменты и технику как другим компаниям, так и обычным потребителям: соотношение долей компания не раскрывает, но, по словам Кузнецова, основные продажи дает сегмент b2b. Онлайн-гипермаркет работает с производственными, торговыми, строительными компаниями и заводами, даже среди частных заказов костяк составляют профессионалы — ремонтные бригады.

По данным системы СПАРК, компания также ежегодно участвует в госзакупках — инструменты покупают дочерние предприятия «Газпрома», государственное бюджетное учреждение Москвы «Жилищник», театры, университеты, войсковые части. Но госзакупки составляют очень малую часть корпоративных продаж: в 2018 году компания заключила контракты на 7,2 млн руб.

Зависимость от корпоративных заказчиков иногда приносит неприятные сюрпризы. К примеру, перед сочинской Олимпиадой продажи компании просели — многие стройки были заморожены, рассказывает Кузнецов. Но большинство рисков удается хеджировать, добавляет он: несколько лет назад компания перевела все расчеты с поставщиками в рубли и покупала валютные опционы. И, по словам Кузнецова, в 2014–2017 годах не ощутила серьезных проблем из-за кризисного снижения девелоперского рынка и покупательной способности частных потребителей.

По данным исследовательской компании «InfoLine-аналитика», тренд негативной динамики продаж на рынке DIY начался в 2015 году и изменился только к середине 2017-го. Оборот этого рынка в 2017 году составил 1,4 трлн руб., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 1,8%, приводила данные газета «Коммерсантъ». Кроме того, важной новой тенденцией, которая позитивно влияет на рынок, стал рост первичного жилья с отделкой.

Конкуренция со всеми

По данным InfoLine, более 70% продаж «ВсеИнструменты.ру» приходится на онлайн-продажи. Компания также управляет крупными распределительными центрами в Казани, Екатеринбурге, Краснодаре и Санкт-Петербурге, площадь ее основного распредцентра в подмосковных Котельниках — 25 тыс. кв. м. В традиционной рознице компания развивает три формата: пункты выдачи заказа (ПВЗ), небольшие магазины (50–100 кв. м) и магазины-склады (от 300 до 1000 кв. м). Основная часть розницы приходится на ПВЗ.

При этом, по данным «РБК.Исследования рынков», с начала прошлого года до июля 2018-го компания сократила количество магазинов на 47%, до 80 точек. «Мы стараемся действовать аккуратно, если видим, что точка не выходит на прибыльность — закрываем ее», — объясняет Кузнецов.

Крупнейшими по количеству то чек сетями в сегменте «электроинструмент» в 2017 году были Ma chi neStore (70,5 тыс. кв. м торговой площади, 540 магазинов) и «220 Вольт» (16,1 тыс. кв. м и 230 магазинов). Сеть MachineStore развивают независимые дилерские компании, «220 Вольт» — партнеры-франчайзи.

Сегодня у «ВсеИнструменты.ру» множество конкурентов — от специализированных онлайн-магазинов до мультипродуктовых ретейлеров вроде Leroy Merlin. Но Кузнецов уверен, что у компании еще масса возможностей как в области расширения ассортимента, так и в сервисных бизнесах.

Компания продолжает начатый в 2015 году эксперимент с товарами под собственной торговой маркой (СТМ). Тогда она запустила две марки — Inforce и Gigant. Под этими брендами производятся ручные инструменты, стремянки, аксессуары, диски по металлу и прочее. Как объясняет Кузнецов, компания старалась закрывать точечные позиции, не закрытые крупными производителями инструмента, но собственные марки он называет «скорее имиджевым» продуктом.

Их производство находится в Китае, и если у продовольственных ретейлеров есть возможность выбирать под СТМ нескольких поставщиков с оговоренными объемами поставки, то с производителями инструментов все сложнее: китайские фабрики часто специализируются на одном виде инструмента и готовы продать небольшие партии под собственными марками, а в случае с CTM требуют заказа гигантских партий.

Новое направление, над которым сейчас плотно работает команда, — аренда инструмента. «Клиентам это интересно: к примеру, зачем покупать генератор за 40 тыс. руб., если можно арендовать за 3–4 тыс.», — приводит пример Кузнецов. Но направление требует проработки, после каждого использования инструменты нужно проверить на исправность и провести подготовку к передаче следующему клиенту. «Это отдельный сложный бизнес», — заключает Кузнецов.

10 крупнейших интернет-магазинов в России в сегменте «товары для дома и ремонта»

Источник: Data Insight

Фото: Всеинструменты.ру

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Игра в пенсии Игра в пенсии

Кто придумал пенсионную реформу и как ее проводили

Forbes
Кто создает теневую экономику в России Кто создает теневую экономику в России

Размеры теневой экономики в мире определить довольно сложно

Forbes
50 быстрорастущих компаний России. Часть 2 50 быстрорастущих компаний России. Часть 2

50 быстрорастущих компаний России. Часть 2

РБК
Тайны семьи Мюлье Тайны семьи Мюлье

Как устроен бизнес французского торгового гиганта Auchan

Forbes
Империя «Эркафарм» Империя «Эркафарм»

Как небольшой дистрибьютор стал одним из лидеров фармацевтической розницы

РБК
Вика, Кристина, в Барселону! Вика, Кристина, в Барселону!

В Барселоне есть чем заняться в любое время года

Cosmopolitan
Мобильный банкир Мобильный банкир

Основатель Revolut Николай Сторонский предрекает смерть традиционных банков

Forbes
Как женщина встала во главе крупнейшей оборонной компании мира Как женщина встала во главе крупнейшей оборонной компании мира

Мэрилин Хьюсон возглавила американскую оборонную компанию Lockheed Martin

Forbes
Спорт на автомате Спорт на автомате

Eurobot: как проходит европейский турнир по робототехнике

ТехИнсайдер
С Новым 2019 годом! С Новым 2019 годом!

Мы попросили звезд рассказать о том, как они обычно встречают Новый год

Домашний Очаг
Беспокойное собрание Беспокойное собрание

Что ждет Музей русского импрессионизма, открытый Борисом Минцем

Forbes
Зомбоящик Пандоры. Что не так с цифровым эфирным ТВ Зомбоящик Пандоры. Что не так с цифровым эфирным ТВ

В 2019 году в России наконец-то официально наступит эра цифрового ТВ

Forbes
Быстрее, легче, полезнее Быстрее, легче, полезнее

Крупа на здоровье. Главные из модных трендов в питании

РБК
Минус один Минус один

Перед британским туром Spice Girls Мел Си заставляет подруг брать уроки музыки

StarHit
Светлана Немоляева: «Лазарев никогда не давал повода усомниться в его верности» Светлана Немоляева: «Лазарев никогда не давал повода усомниться в его верности»

Светлана Немоляева о карьере и семье

Караван историй
Как перестать бояться, что нас отвергнут Как перестать бояться, что нас отвергнут

Откуда берется страх быть отвергнутым и как с ним справиться?

Psychologies
Какая обувь поможет привлечь внимание таинственной незнакомки? Какая обувь поможет привлечь внимание таинственной незнакомки?

Ответ есть в рекламной кампании Principe di Bologna

GQ
Как сильно спекулянты обвалят цены на нефть и курс рубля Как сильно спекулянты обвалят цены на нефть и курс рубля

Мировой рынок нефти оказался во власти спекулянтов

Forbes
Самый лучший перекус: 7 орехов, полезных для здоровья и красоты Самый лучший перекус: 7 орехов, полезных для здоровья и красоты

О пользе миндаля наслышаны буквально все, но что вы знаете о других орехах?

Cosmopolitan
Фея-взрослая Фея-взрослая

Говорят, чудес не бывает, но мы в них упрямо верим

Добрые советы
Эксперты сочли ненормальной «аварийную инструкцию» от Boeing Эксперты сочли ненормальной «аварийную инструкцию» от Boeing

Нетипичная практика в гражданской авиации

Forbes
Россия заняла в «рейтинге процветания» место между Кенией и Руандой Россия заняла в «рейтинге процветания» место между Кенией и Руандой

Россия заняла 96 место в мировом рейтинге Legatum Prosperity Index

Forbes
Какие автомобильные видеорегистраторы 3в1 лучше? Разбираемся и выбираем Какие автомобильные видеорегистраторы 3в1 лучше? Разбираемся и выбираем

Камера, радар-детектор и GPS-штурман

CHIP
Бессмертие в портфеле Бессмертие в портфеле

Миллиардеры инвестируют в продление жизни

Forbes
Обзор Bluetooth-колонки Marshall Kilburn II: нестареющая классика Обзор Bluetooth-колонки Marshall Kilburn II: нестареющая классика

Портативная колонка Marshall Kilburn II

CHIP
Сечин обвинил в росте цен на бензин коррупцию и независимые АЗС Сечин обвинил в росте цен на бензин коррупцию и независимые АЗС

Сечин обвинил в росте цен на бензин коррупцию и независимые АЗС

Forbes
Лучшие обложки и фотографии журнала MAXIM за 200 номеров Лучшие обложки и фотографии журнала MAXIM за 200 номеров

Лучшие, на наш взгляд, обложки и картинки за 15 лет

Maxim
La Fabbrica: новый ресторан «Правого берега» и Novikov Group в Ростове-на-Дону La Fabbrica: новый ресторан «Правого берега» и Novikov Group в Ростове-на-Дону

Холдинг «Правый берег» совместно с Novikov Group открыл итальянский ресторан

Cosmopolitan
Блажь во спасение: когда авторитарный менеджмент полезен Блажь во спасение: когда авторитарный менеджмент полезен

В жизни любой компании случаются ситуации,заставляющие принимать жесткие решения

Forbes
В поиске перспектив: почему ваша карьера буксует В поиске перспектив: почему ваша карьера буксует

Вы в зоне риска, если более трех лет решаете одни и те же задачи

Forbes
Открыть в приложении