Копи Паста
Центр Eataly пробился в Москву через продуктовое эмбарго. Почему он стоит полупустым?
Юрий Тетров всю жизнь завозит в Россию итальянский общепит: он участвовал в выводе на рынок пиццерий Sbarro, кофеен Lavazza Espression и ряда более мелких сетей. В 2014 году он хотел запустить в Москве гастрономический центр Eataly, но запуск пришлось перенести на два с лишним года из-за санкций и контрсанкций. Сейчас в него ходит втрое меньше людей, чем было запланировано, но Тетров все же надеется привлечь клиентов «духом» Италии
Яркий свет, негромкая музыка, стильные люстры Iguzzini стоимостью 60 тыс. руб. каждая — атмосфера в московском Eataly если и напоминает Италию, то богатый район Милана, а не аутентичный рынок в провинции. «Мы не пожалели [денег], чтобы все получилось красиво и по-европейски», — хвастается Юрий Тетров в интервью журналу РБК, сидя в одном из кафе Eataly.
Вечером в будний день перед Новым годом, на последней неделе декабря, в Eataly немноголюдно. По выходным обычно больше посетителей, уверяет директор по маркетингу компании Дмитрий Павлов. Центр с ресторанами и супермаркетом открылся в мае 2017 года в торговом центре «Киевский», построенном на месте снесенной гостиницы с тем же названием, заняв почти весь четвертый этаж и площадь 7,5 тыс. кв. м.
Сейчас средняя посещаемость — около 2,5–3 тыс. человек в день, говорит Тетров: «Но так как пространство огромное, у нас почти 1,2 тыс. посадочных мест, если они [клиенты] сидят все, в центре нет ощущения тесноты». В начале 2014 года сам он говорил «Коммерсанту», что рассчитывает на посещаемость от 7 тыс. до 15 тыс. человек в день. Тогда же он планировал в течение следующих пяти лет открыть в столице четыре-пять Eataly площадью 5–10 тыс. кв. м и еще около 12 точек площадью 1,5–2 тыс. кв. м. Но до сих пор Eataly в «Киевском» — единственная в Москве, хотя в 2018 году Тетров намерен открыть в торговых центрах еще одну-две совсем небольших точки площадью по 1 тыс. кв. м.
Разницу между планами 2014-го и реальностью 2018-го Тетров объясняет снизившимися доходами населения: «До кризиса мы рассчитывали на другие результаты». Тетров надеется, что в 2018 году Eataly в «Киевском» все же достигнет посещаемости в 7–15 тыс. человек в день и получит выручку в €30 млн (2 млрд руб.). Выручку за неполный 2017 год он не раскрыл. Проект должен выйти на окупаемость через пять лет — изначально план предполагал три года.
Вероятно, экономику проекта поддерживает тот факт, что арендодатель площадей в «Киевском» одновременно является крупнейшим совладельцем московского Eataly. Партнеры Тетрова — владельцы управляющей торговым центром компании «Патеро Девелопмент» Паата Гамгонешвили, Роланд Исаев и Теймураз Хихинашвили. Тетров знаком с ними с середины 1990-х, с последними двумя у него есть еще один совместный проект — по выводу на московский рынок итальянской марки косметики NIYO&CO (первый фирменный магазин открылся в 2017-м в ТЦ «Авеню»).
Владельцы «Патеро Девелопмент» в 2006 году создали компанию «Простор», которая после получения франшизы стала использоваться как юрлицо московского Eataly. Сейчас «Простор» на 40% принадлежит гендиректору другой компании Хихинашвили «ТБФ Девелопмент» Олесе Тихончук, 20% — у еще одного представителя «Патеро» Геннадия Садыкова. У самого Тетрова и его друга детства, бывшего главы МВД Грузии Кахи Таргамадзе, — по 20%. Именно они предложили «Патеро» открыть Eataly, говорит Тихончук.
Всего в запуск Eataly Тетров и партнеры инвестировали около €25 млн: из-за продуктового эмбарго и откладывания запуска эта цифра выросла на 15–20%. Распределение инвестиций не раскрывается. Тетров занял должность управляющего партнера Eataly. По его словам, представители девелопера в оперативном управлении Eataly не участвуют. А стратегические решения принимаются совместно, добавляет Тихончук.
«Простор» платит за аренду в «Киевском», уверяют Тетров и Тихончук, не называя расценок. На сайте ЦИАН, где площади в ТЦ сдает агентство недвижимости OXE Capital, стоимость аренды 1 кв. м составляет от 96 тыс. до 144 тыс. руб. в год.
Slow Food
«Идеально, когда вы платите двойную цену за вдвое меньшее количество еды — вы тратите столько же, а питаетесь отлично», — формулировал один из главных принципов Eataly основатель проекта Оскар Фаринетти.
В 2002 году он продал свой первый крупный бизнес: британский ретейлер Dixons заплатил €368 млн за 96% акций сети магазинов электроники UniEuro, сообщал Reuters. На вырученные деньги он в 2004 году основал Eataly — сеть гастрономических центров с итальянскими продуктами, в каждом из которых есть несколько ресторанов, кафе и супермаркет. Первый «гастробутик» сети открылся в 2007-м в Турине, с тех пор сеть разрослась до 22 точек в Италии и еще 16 — в Европе, США, Японии, ОАЭ и России.
Фаринетти — сторонник общественной организации Slow Food (медленная еда), которая в противовес фастфуду продвигает идею «неторопливого питания» с местной и натуральной кухней и поддерживает локальных производителей продуктов и традиции питания. Slow Food часто ассоциируется с Eataly, говорит генеральный секретарь организации Паоло Ди Кроче: Фаринетти и основатель Slow Food Карло Петрини давно дружат, и, запуская Eataly, бизнесмен решил придерживаться принципов этого движения. «В некоторой степени Eataly помогает Slow Food, потому что в своих магазинах по всему миру распространяет принципы Slow Food, продвигая идеи питания качественными продуктами и объясняя людям, как их опознать. А выгода Eataly в том, что она пользуется принципами Slow Food», — говорит Ди Кроче.
Фаринетти представляет Eataly не просто как место для закупки продуктов, но и центр досуга. «Это другой тип рынка — не только для продажи, но и для образования», — объяснял Фаринетти. В московском Eataly мастер-классы, лекции, дегустации проводятся почти каждый день и стоят 1–4 тыс. руб. с человека. «Eat better — live better (ешь лучше — живи лучше)», — пересказывает философию Eataly Юрий Тетров.
Мастер франшизы
Уроженец Грузии, Юрий Тетров в девять лет переехал с родителями в Израиль, затем перебрался в Европу. По словам бизнесмена, сейчас его семье принадлежит ресторанная группа Gaft в Барселоне. Но уже около 20 лет Тетров выводит на российский рынок по франшизе заведения общественного питания, чаще всего — итальянской кухни. В конце 1990-х вместе с партнерами он открывал в России сеть пиццерий Sbarro, затем американский фастфуд Texas Chicken, пиццерии La Pausa и Pizza di Roma, кафе Lavazza Espression.
В большинстве проектов он уже не участвует. Из проекта Sbarro Тетров вышел еще в 2000-м — разошлись в вопросах развития, говорил ранее его бывший партнер Мераб Елашвили, президент компании «Г.М.Р. Планета гостеприимства». В 2016-м она потеряла франшизу Sbarro, писал РБК. Среди других проектов компании — сеть «Ёлки-Палки», «Восточный базар», Viaggio. В сентябре 2017-го «Ведомости» писали, что холдинг закрывает все свои рестораны.
Долю в Texas Chicken и Pizza di Roma Тетров продал в 2009 году, решив вернуться жить в Европу. Из последнего проекта, Lavazza Espression, Тетров вышел через полтора года после запуска все с той же формулировкой «не сошлись с партнерами».
О том, что компания Тетрова и его партнеров «НТК Таун Ресторанс» получила мастер-франшизу на открытие кофеен Lavazza Espression, стало известно в марте 2013-го. Тогда бизнесмен обещал открыть 70 точек за три года, писал «Коммерсантъ». Построить большую сеть в Москве не удалось: в конце 2017-го «НТК Таун Ресторанс» была признана банкротом после иска от кредиторов. «Мы вместе [с Тетровым] открывали Lavazza, но потом наши дороги разошлись, и в данный момент нет ничего, что бы нас связывало… Для меня эта тема закрыта», — заявил журналу РБК бывший совладелец «НТК Таун Ресторанс» Руслан Глянцев. В головном офисе Lavazza не ответили на запрос журнала РБК.
Об Eataly Тетров узнал во время обсуждения проекта Lavazza: он вспоминает, как в 2009 году встретился в Турине с президентом компании Lavazza Альберто Лавацца. Бизнесмены обсуждали франшизу Lavazza Espression в России, ближе к вечеру Тетров поинтересовался, куда можно сходить в Турине — после 19:00, по его словам, город «умирает» и поужинать негде. Лавацца рассказал ему об Eataly. «Мы приехали туда, я был в шоке. Увидел это и говорю: вот это в Москву, — вспоминает Тетров, — абсолютно новый формат — Италия под одной крышей». Лавацца почти сразу познакомил его с руководством Eataly, но к переговорам стороны перешли позже, когда в начале 2012-го Тетров решил открыть Eataly в Москве.
К тому моменту у головного офиса Eataly в Турине уже было несколько предложений от российских компаний на развитие сети по франшизе и предварительная договоренность с одной из них, говорит Тетров, но менеджеры согласились поговорить с еще одним претендентом. Почему гендиректор Eataly Лука Баффиго в итоге решил иметь дело с Юрием, неизвестно: представитель головного офиса Eataly не ответил на вопросы журнала РБК.
«Я человек, который вырос в Европе, я знаю их менталитет, я знаю, когда и что им сказать», — уверен Тетров. В 2013-м он получил мастерфраншизу Eataly, стоимость которой не раскрывает. Открыть первую точку планировал в 2014 году, но в дело вмешалась политика. «Открыть почти 10 тыс. кв. м, когда эмбарго у тебя на голове, а ты — итальянский гастрономический центр, немножко трудно», — вспоминает Тетров.
Выдержанный запуск
6 августа 2014 года Владимир Путин подписал указ о запрете на импорт ряда продуктов из европейских стран и США: под эмбарго попали, в частности, мясные изделия, сыры, рыба, фрукты и овощи. «Это был удар ниже пояса, потому что у нас все готово, даже продукты были заказаны итальянские, и вдруг — бам! — вспоминает Тетров, — Итальянцы тоже были в панике, потому что оборудование, мебель — все заказано. За франшизу уже деньги выплачены».
Предприниматель взял паузу на пару месяцев, разбираясь в новых правилах импорта и составляя план действий. Оказалось, что многие продукты из ассортимента Eataly завозить все же можно, например макаронные изделия, консервы, вино. Овощи, фрукты и мясо партнеры импортировать и не собирались: свежие продукты во все Eataly поставляют локальные производители. Сейчас около 50% ассортимента компания закупает у собственных фабрик Eataly: всего их 40, это производители напитков, мяса, сыра, пасты. Остальное — у сторонних поставщиков, местных и зарубежных.
Главной проблемой стали закупки итальянских сыров и колбас. Молодые сыры — моцарелла, страчателла, буратта — производятся в каждом Eataly на месте, но выдержанные поставляются с итальянских заводов. Так, московский Eataly стал первым, где появилось свое производство выдержанных сыров. Процесс их изготовления занимает от трех месяцев до года, и такие сыры в Москве еще не продаются. Чтобы заменить итальянские, Тетров договорился о поставках твердых сыров с швейцарской Lustenberger. Делать на месте Тетров собирается и салями — это тоже новый опыт для сети Eataly. В будущем он планирует запустить в Москве производство пармезана.
С одним из принципов Eataly — поддержкой локальных производителей — все пошло не так гладко. Оказалось, что российские товары, которых на первом этапе в ассортименте Eataly было около 20%, не пользовались большим спросом — «люди хотят итальянское», говорит бизнесмен. Теперь местных продуктов только 10-12%. На прилавке с сырами среди швейцарских марок корреспонденту журнала РБК в январе удалось обнаружить продукцию трех локальных компаний: краснодарской Южной сыроваренной компании, петербургской фермы-сыроварни «Деревня» и ярославской «Сыроварни Марии Коваль».
С основательницей последней фирмы менеджеры Eataly связались примерно за год до открытия заведения в Москве, рассказала журналу РБК Коваль, и в течение года несколько раз запрашивали у компании образцы сыров для дегустации. В результате Eataly заключила контракт с сыроварней на поставку твердых сыров и сыров с белой плесенью, договор рассчитан на год с дальнейшей пролонгацией. Объем поставок и условия договора Коваль не раскрыла. «Для меня это достаточно выгодные условия: мы поставляем продукцию, у нас нет штрафных санкций по возврату, мы своевременно получаем деньги», — рассказала она, добавив, что в отличие от ряда сетей супермаркетов маркетинговых сборов у Eataly также нет.
Все молочные продукты в Eataly — от небольших российских компаний, среди них «СПБФЕРМА», «Молочная культура», «Братья Чебурашкины». Представитель последней сообщила, что менеджеры Eataly сами предложили сотрудничество, у фирмы бессрочный контракт, а объемы поставок «небольшие».
Но за большую часть продуктов отвечают все же итальянцы — они управляют процессами производства сыров, пасты, хлеба, десертов, шеф-повара ресторанов — также из Италии. Менеджеры франчайзера участвуют в выборе локальных поставщиков молока, овощей, фруктов, рыбы и мяса: первичный отбор по заданным критериям производит владелец франшизы, затем итальянцы проводят необходимые тесты и принимают окончательное решение. Головной офис также использует «тайных посетителей» — они инспектируют московское заведение тричетыре раза в месяц, говорит Тетров.
В новом тренде
Московский Eataly на 7,5 тыс. кв. м — второй по площади в мире после миланского. Москва — крупный мегаполис, размер заведения определялся совместно с головным офисом еще до кризиса 2014 года, объясняет Тетров, к тому же у партнеров уже была подходящая площадка в «Киевском». Но в результате московский Eataly получился «больше, чем нужно на данный момент», признает Тетров. Для сравнения: в Нью-Йорке с его 8,5 млн жителей два Eataly площадью 4,6 тыс. и 4,2 тыс. кв. м.
На территории московского Eataly шесть ресторанов, 13 баров и кафе и большой магазин. Продукты, которые продаются в так называемом маркете — он объединяет прилавки со свежей пастой, рыбой, мясом, овощами, — покупатели могут купить домой или попросить приготовить на месте и поужинать за столиком. В среднем на рестораны приходится 55% выручки, остальное дает маркет, говорит Тетров, не назвав абсолютных цифр.
Средний чек — 1,2 тыс. руб. в ресторанах и 1,7 тыс. руб. в маркете: в 2014 году Тетров говорил «Коммерсанту», что надеется на средний чек в 600–800 руб., но это было до девальвации рубля. В московских ресторанах средний чек не превышает 1,2 тыс. руб. на человека, говорит представитель Федерации рестораторов и отельеров Нина Макогон. В Москве ресторанов со средним чеком выше 1 тыс. руб. в первой половине 2017-го открылось в полтора раза больше, чем за тот же период 2016-го, а мест с ценником до 800 руб. появилось в полтора раза меньше (данные Colliers).
Цены в Eataly — в среднем сегменте и выше среднего (middle and up), считает Тетров. По словам Макогон, средний чек в 1,2 тыс. руб. относится к среднему ценовому сегменту. Но внутри Eataly несколько заведений общепита, поэтому нельзя подвести все к общему знаменателю, добавляет она: «К примеру, недавно [там] открылся ресторан Quattro Venti во главе с итальянским шеф-поваром Колоджеро Интерранте, где средний чек составляет 2–2,5 тыс. руб., это высокий ценовой сегмент».
По формату Eataly напоминает обновленные московские рынки. «В Eataly можно купить продукты, поесть в разноформатных заведениях, то же самое можно найти на Даниловском рынке, к примеру», — говорит Макогон, добавляя, что из-за расположения, ценового сегмента и позиционирования они все же различаются. Тетров рынки конкурентами не считает: там разные поставщики и производители, а цены зачастую не ниже, говорит он: «Мы берем аутентичные итальянские продукты, шефы — итальянцы, наше предложение отличается».
Концепция гастромаркетов сейчас востребована: в Европе такой формат существует уже давно и довольно успешен, для России он пока новый, говорит руководитель направления «Общественное питание» аналитической компании NPD Group Мария Лапенкова. «Пограничные концепции на стыке классических супермаркетов и рынков» — новый тренд в «наполнении» торговых центров, пишут аналитики Colliers, называя в этом ряду проект «Азбуки вкуса» «АВ Маркет» в торговом центре «Рига Молл» — там есть «рыночные» прилавки, полки с товарами, кафе и кулинарная школа для детей.
Посетителей модных рынков Тетров надеется переманить — осталось наладить рекламу, которой в 2017 году почти не было, заявляет он: «Люди ходят туда, потому что не знают о нас. А когда узнают… Вы куда бы пошли: туда или сюда?»
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl