Конкуренция требует от перевозчиков новых идей по повышению узнаваемости бренда

РБКБизнес

Как укрепить бренд и завоевать пассажира

Растущая конкуренция требует от авиаперевозчиков новых идей по повышению узнаваемости бренда. Компании делают ставку на комплексные стратегии, включая спонсорство знаменитых спортивных клубов и ИТ-решения

Текст: Игорь Нилин

Фото: Михаил Почуев/ТАСС

Авиакомпании не отказываются от прямой рекламы, но сегодня используется также немало других способов и каналов привлечения пассажиров и повышения их лояльности. «Сейчас большинство пассажиров приобретают билеты через сайты-агрегаторы, где представлены все перевозчики, работающие на направлении. В этих обстоятельствах бренд должен нести информацию о неценовых преимуществах, которые получит клиент, и компания должна четко с ними ассоциироваться», — уверен генеральный директор брендингового агентства Plenum Илья Лазученков.

Спортивный комплекс

Как рассказали в «Аэрофлоте», для продвижения бренда компания использует весь маркетинговый инструментарий в комплексе — отраслевые выставочные мероприятия, все виды прямой рекламы, цифровые каналы коммуникации, включая SMM; активно используются технологии CRM (ориентированность на клиента) и big data. В результате британская консалтинговая компания в области стратегии и оценки стоимости бренда Brand Finance третий год подряд признает «Аэрофлот» самым узнаваемым авиабрендом в мире. В парижской бизнес-школе INSEAD даже ввели в учебный процесс курс «Трансформация «Аэрофлота». Путь к успеху» — этот советский бренд пережил множество преобразований и вошел в число лидеров мирового авиарынка.

Управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко отмечает также эффективность спонсорских проектов: «Например, удачным оказалось сотрудничество «Аэрофлота» и футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» (МЮ). Его игры смотрят по всему миру — и в Европе, и в Азии». Благодаря такому партнерству перевозчик существенно улучшает узнаваемость на многих стратегических рынках. «Аэрофлот» выступает партнером МЮ уже семь лет; как показали исследования компании, 6% международных пассажиров выбрали «Аэрофлот» из-за партнерства с «Манчестер Юнайтед», 29% международных пассажиров отметили, что рассматривают возможность такого выбора по той же причине. За пять лет партнерства осведомленность о бренде «Аэрофлот» на приоритетных рынках увеличилась более чем в два раза.

«Международное партнерство дает синергетический эффект: с одной стороны, улучшается восприятие бренда на глобальном уровне, снимаются основные барьеры, препятствующие узнаваемости на приоритетных рынках, с другой — закрепляется в сознании потенциальных пассажиров, с компанией ассоциируется образ лидера отрасли на мировом уровне», — говорят в «Аэрофлоте».

В качестве удачного примера эксперты отмечают также сотрудничество Qatar Airways с футбольным клубом «Барселона». Очевидно, что и катарская, и российская компании таким образом хотят подчеркнуть, что они глобальные игроки, комментирует Фархад Кучкаров, директор по стратегии независимого российского брендингового агентства Depot.

А Emirates Airlines спонсирует сразу несколько спортивных клубов, сейчас их семь. В том числе французский «ПСЖ», итальянский «Милан», испанский «Реал» и даже «Космос» из Нью-Йорка. Кроме того, перевозчик является спонсором двух теннисных турниров «Большого шлема» — US Open и Roland-Garros.

«Аэрофлот» является не только официальным перевозчиком британского футбольного клуба, но и спонсором чемпионата мира по баскетболу 2019 года. Важно, что турнир проводился в этом году в Китае. Именно за счет китайского рынка «Аэрофлот» намерен достичь поставленной цели — стомиллионного пассажиропотока к 2023 году. Расчет сделан также на то, признают в авиакомпании, что МЮ «невероятно популярен в Китае, а баскетбол в настоящее время является самым любимым видом спорта среди китайцев, поэтому чемпионат мира, конечно же, привлечет к себе огромное внимание, и мы ожидаем, что рекламная интеграция «Аэрофлота» здесь позволит нам достичь высоких показателей».

Переход на личности

Проведение рекламных акций и спонсорских мероприятий — необходимый, но недостаточный набор шагов для повышения узнаваемости бренда. «Важно создать каналы информирования пассажиров о преимуществах, товарах и услугах, платных и бесплатных, которые он получит. Это могут быть питание, подарки, сервис определенного качества как на борту, так и в аэропорту, пунктуальность вылета. То есть человек должен понимать, что покупает не просто перелет у «какой-то» компании», — рассказывает Илья Лазученков.

В числе маркетинговых инструментов авиаперевозчиков — сбор информации личного характера о клиентах. Так, British Airways несколько лет обобщает данные о предпочтениях своих пассажиров. Информация собирается, в частности, из данных по заказу билетов и управлению бронированием. А Virgin Australia инвестировала в создание специальной платформы, которая позволяет прогнозировать, когда регистрировавшиеся пассажиры снова отправятся в путь и сколько денег будут готовы потратить.

Узнаваемость бренда, его высокая ценность позволяют продавать билеты дороже. «Большинство потребителей стремятся выбрать билет дешевле. Но даже в периоды экономической стагнации многие готовы доплатить за качество перелета, комфорт, атмосферу. Премия составляет 5–10% к минимальной стоимости билета. В годы экономического роста пассажиры могут быть еще щедрее», — утверждает Александр Еременко.

Чат-бот на службе авиации

Завладеть вниманием потенциального пассажира сегодня стараются с помощью мобильных приложений и социальных сетей. Активно используются также ИТ-решения. Так, авиакомпания Finnair создала чат-бот, который интегрирован в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) Messenger. Он отвечает на типовые вопросы пассажиров, дает информацию о времени вылетов, рассказывает об акциях и может перенаправлять на страницу «Управление бронированием». Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) остается основной площадкой, где авиакомпании тестируют способы коммуникации с пассажирами. Например, австралийский перевозчик Jetstar также запустил здесь мессенджер своего чат-бота. Чат-боты, по замыслу маркетологов, скоро будут не только информировать пассажира и предлагать услуги, но и создавать территорию комфорта. Например, бот от Air New Zealand уже может шутить и даже петь.

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Ли Кайфу: «Люди оказались на земле не для рутинной работы» Ли Кайфу: «Люди оказались на земле не для рутинной работы»

Как искусственный интеллект повлияет на нашу жизнь в ближайшем будущем

РБК
Дженнифер Энистон призналась, как сумела добиться «тела мечты» Дженнифер Энистон призналась, как сумела добиться «тела мечты»

Звезда сериала «Друзья» рассказала, что помогло ей преодолеть комплексы

Cosmopolitan
Карманные банки Карманные банки

Кто переносит в простые смартфоны сложные финансовые инструменты

РБК
8 вещей, которые ни в коем случае нельзя смывать в раковину 8 вещей, которые ни в коем случае нельзя смывать в раковину

Эти несколько типов загрязнений — «страшный сон» каждого сантехника

Популярная механика
Выживут только инфорги Выживут только инфорги

«Инфорги» — люди, которые придут на смену Homo Sapiens

Популярная механика
«Претензий станет меньше». В ГИБДД рассказали, чем заменят камеры-треноги «Претензий станет меньше». В ГИБДД рассказали, чем заменят камеры-треноги

В 2020 году ГИБДД начнет тестировать новые комплексы фиксации нарушений

РБК
Место под солнцем Место под солнцем

Когда Россия перейдет с угля и газа на возобновляемые источники энергии

РБК
АСВ взяло на работу юриста из «списка Магнитского» АСВ взяло на работу юриста из «списка Магнитского»

АСВ начало избавляться от внешних юристов

Forbes
Кадр на миллион: стоит ли сегодня инвестировать в фотографию Кадр на миллион: стоит ли сегодня инвестировать в фотографию

Где покупать фотографию, как ее хранить и на какую прибыль рассчитывать

РБК
Не на своем месте Не на своем месте

За что Франсуа Сивиль так любит романтические мелодрамы

Grazia
Фитнес-терапия Фитнес-терапия

Усталость, апатия и хандра – дежурный набор ощущений хмурого ноября

Худеем правильно
Новым возлюбленным Кети Топурии оказался дипломат с драматичной личной жизнью Новым возлюбленным Кети Топурии оказался дипломат с драматичной личной жизнью

33-летняя Кети Топурия перестала скрывать любимого мужчину

Cosmopolitan
Яростный танк Брэда Питта Яростный танк Брэда Питта

Слово Fury («ярость» — англ.) написано белой краской на стволе танка

Дилетант
«Ушить живот - лишь первый шаг»: как похудеть на 70 кило и удержать вес «Ушить живот - лишь первый шаг»: как похудеть на 70 кило и удержать вес

Наша героиня решилась на изменения после неудачи в личной жизни

Cosmopolitan
Ручной труд в тренде Ручной труд в тренде

Могут ли мейкеры создать новую экономику

Русский репортер
Перезагрузка Перезагрузка

Анфиса Черных об отдыхе на Бали, премии ТЭФИ и дебюте на театральной сцене

OK!
Что такое декантер Что такое декантер

Как сосуды для хранения вина из предметов быта превратились в атрибут роскоши

Esquire
Как создатели игры League of Legends заработали $20 млрд и теперь хотят повторить свой успех Как создатели игры League of Legends заработали $20 млрд и теперь хотят повторить свой успех

Постепенно культовая игра League of Legends сдает позиции

Forbes
Обзор смартфона OnePlus 7T: бескомпромиссная мощность и крутая камера Обзор смартфона OnePlus 7T: бескомпромиссная мощность и крутая камера

Смартфон OnePlus 7T получил мощную начинку и обзавелся супер быстрой зарядкой

CHIP
Любовь до безумия: история отношений Ким Бейсингер и Алека Болдуина Любовь до безумия: история отношений Ким Бейсингер и Алека Болдуина

Почему больше не вместе Алек Болдуин и Ким Бейсингер

Cosmopolitan
Марина Хохлова, дизайнер, 38 лет: Устал, зевнул – вывих Марина Хохлова, дизайнер, 38 лет: Устал, зевнул – вывих

Выражая эмоции, мы активно задействуем мимику

Здоровье
Почему модницам просто необходима книга Скотта Шумана, посвященная Индии Почему модницам просто необходима книга Скотта Шумана, посвященная Индии

Результат 10 лет путешествий одного из родоначальников стритстайл-фотографов

Vogue
14 вещей которые мы делали в 20 лет, и о которых пожалели в 30 14 вещей которые мы делали в 20 лет, и о которых пожалели в 30

Что из того, что сильно радовало нас в двадцать, будет наводить ужас в тридцать

Cosmopolitan
Россия впервые вошла в топ-30 стран рейтинга Doing Business Россия впервые вошла в топ-30 стран рейтинга Doing Business

Россия впервые вошла в топ-30 стран в ежегодном рейтинге Doing Business

Forbes
Каким получился El Camino — фильм по Каким получился El Camino — фильм по

Мы все соскучились по Альбукерке, Джесси Пинкману и американской безнадеге

Esquire
Вкусный гид по Венгрии Вкусный гид по Венгрии

С перчинкой и пикантными нотками – это как раз о местной кухне

Лиза
Кроссовер на максималках. Тест-драйв Skoda Kodiaq Scout Кроссовер на максималках. Тест-драйв Skoda Kodiaq Scout

Приставку Scout обычно получают кросс-версии моделей Skoda

РБК
Пандемия фоторобот Пандемия фоторобот

Рано или поздно она случится: вспышка высоко заразной, летальной инфекции

Популярная механика
Железная леди Железная леди

На большие экраны выходит очередная часть саги о Терминаторе «Темные судьбы»

Grazia
Королевское собрание Королевское собрание

Телеведущая и блогер Милана Королева показала свои сокровища

AD
Открыть в приложении