Как «Яндекс» купил компанию «Партия еды»

РБКБизнес

Как петербургский стартап «Партия еды» вырос и продался «Яндексу»

Текст Валерия Житкова

У основателя «Партии еды» Михаила Перегудова была мечта: к 30 годам стать долларовым миллионером. Свой первый миллион он заработал осенью 2018 года, когда ему было 33, а 83% основанной им компании «Партия еды» — по оценкам, не меньше чем за 1 млрд руб., — купил «Яндекс». «Немного просрочил дедлайн, но цели достиг», — доволен Перегудов.

Михаил родился в Санкт-Петербурге, окончил электротехнический университет ЛЭТИ, но быстро понял, что инженером ему не быть. После выпуска занимался рекламой в компании отца, выпускающей микросхемы для телевизионного оборудования, работал PR-менеджером питерского Центра речевых технологий, возглавлял службу маркетинга московской компании Webinar.ru. «Работа мне нравилась, но я крутился в предпринимательской тусовке и чувствовал себя как-то неуютно из-за того, что не пилю какой-нибудь стартап», — рассказывает Михаил.

Идею для него Перегудов искал в западных СМИ и скоро наткнулся на статью о рынке доставки наборов продуктов для домашней готовки. В США уже работало несколько крупных проектов в этой сфере — Plated, Blue Apron, Instacart. Мода на продуктовые конструкторы постепенно доходила и до России: в 2012-м запустился проект «Шефмаркет», в 2013-м — «Дома вкуснее», в 2014-м — Elementaree. «Это была явная история успеха, проверенная модель, которая собирала большие инвестиции, и я решил попробовать», — вспоминает Михаил.

Вместо «Ашана»

Об этом бизнесе Перегудов ничего не знал, поэтому решил привлечь человека, знакомого со сферой общепита. Зимой 2013-го он познакомился с Филиппом Башьяном, владельцем небольшого пищевого производства в Санкт-Петербурге, занимавшегося кейтерингом — доставкой готовых блюд на выездные мероприятия. Башьян предложил Перегудову 100 кв. м на своем производстве и «немного денег».

Перегудов обзвонил службы поддержки всех конкурентов — так удалось прикинуть, сколько доставок можно делать в неделю, и найти первого сотрудника, бывшего шеф-повара из сервиса «Дома вкуснее» Михаила Степанова. На запуск ушло около 2 млн руб., большую часть которых вложил Башьян (в течение первого полугодия вложили порядка 8 млн руб). Партнеры зарегистрировали ООО «Партия еды», 40% в которой принадлежали Перегудову, 60% — Башьяну (он владел долей через маму Елену Кривоносову).

Чтобы не тратить время на создание сайта, Перегудов разослал сообщения о запуске бизнеса друзьям во «ВКонтакте». «Все говорили, что идея классная, но никто так и не купил, даже мама моя», — смеется Михаил. Вместе со Степановым он съездил в супермаркет, закупил немного продуктов, разложил их на деревянных досках и попросил знакомого свадебного фотографа снять наборы. Фото выложили в специально созданных группах в соцсетях — это позволило привлечь 12 первых покупателей. Еще восемь коробок еды Перегудов отправил бесплатно друзьям с наибольшим количеством подписчиков.

Первую «настоящую» доставку «Партия еды» осуществила в августе 2014-го — это был набор продуктов для приготовления пяти домашних ужинов. Стоила коробка 2995 руб., внутрь основатели вкладывали рецепт каждого блюда. «Мы позиционировали себя как альтернативу «Ашану»: не нужно париться, ехать куда-то, что-то придумывать. Мы тебе все привезем и расскажем, как готовить», — говорит Перегудов. На второй неделе удалось продать 32 набора.

Перегудов нанял еще несколько поваров и двух менеджеров по продажам, а в сентябре 2017-го вышел на рынок Москвы. Чтобы не тратиться на производство в столице, партии он собирал в петербургском цеху, нанимал газель с холодильной камерой и к утру доставлял заказанное в Москву.

К концу октября 2014 года Перегудов все же запустил сайт с возможностью делать заказы онлайн. Это дало серьезный толчок: по итогам ноября выручка «Партии еды» подскочила до 3,5 млн руб., но до выхода в операционный плюс было далеко. «Мы запланировали выход в ноль к седьмому месяцу работы, а до этого целенаправленно «жгли деньги», — объясняет Михаил. Каждый месяц приносил основателям по 1 млн руб. убытков.

Чтобы поддерживать стартап на плаву, Перегудов продолжал проводить вебинары на Webinar.ru, а Башьян вкладывал в «Партию еды» прибыль от кейтерингового бизнеса и проекта «Кнопка Жизни», который он развивал в Санкт-Петербурге с 2012 года. Но к седьмому месяцу компания так и не вышла в плюс. «У нас просто кончились деньги, и мы решили поднять цены», — говорит Перегудов, вспоминая, как рассылал клиентам письма с просьбой «понять и простить». Рост цены коробки с ужинами до 3300 руб. помог: в феврале 2015 года «Партия еды» впервые окупила расходы, в апреле чистая прибыль достигла 500 тыс. руб.

В конце 2015 года в «Партию еды» пришел первый инвестор — петербургский девелопер Эдуард Тиктинский. «Я впервые услышал о бизнес-модели на презентации газеты «Деловой Петербург» и сразу поверил в нее: это современные технологии в сочетании с базовой человеческой потребностью в еде», — говорит он.«Я не понимал, зачем кому-то из стройки мой бизнес с едой, но решил рискнуть, — говорит Перегудов, — оказалось, Эдуард — очень разносторонний человек, который многое дал проекту с точки зрения стратегии».

Тиктинский инвестировал 40 млн руб. в обмен на 40% в компании (у Перегудова и Башьяна осталось по 30%), около 30 млн руб. из них пошли на организацию нового производства — почти 1000 кв. м в Петербурге. Оставшиеся 10 млн потратили на расширение штата и аренду офиса. «Мы полтора года без принтера жили, совещания проводили раз в неделю в кафе, кол-центр из дома работал. После раунда стали как взрослые», — рассказывает Перегудов.

2015 год «Партия еды» закончила с выручкой 51 млн руб. и операционной прибылью в несколько миллионов, но следующий год оказался не таким радужным. «Мы закрыли первый раунд в своей жизни, и нам казалось, что это волшебным образом все изменит. Переоценили свои силы, не рассчитали бюджет и снова ушли в минус», — признает Михаил. Он также вспоминает, что продолжал сам заниматься всей операционной работой и «просто умирал».

«Настроение: расходимся»

В 2016-м выручка проекта приближалась к 80 млн руб. — вдвое меньше, чем планировалось. «Это был самый тяжелый наш год, у меня было настроение — все, расходимся», — признается основатель. Положение спас новый раунд инвестиций: в октябре 2016-го в компанию вложились Владимир Черкашин и Сергей Алешин, владельцы компаний «Санекст.Про» и «Изола.Про», выпускающих и продающих системы отопления.

«Я давно интересовался темой еды — мы с женой много путешествуем, пробуем новые блюда, я сам люблю готовить. К тому времени основной бизнес мы передали в управление генеральным директорам, хотелось сделать что-то интересное своими руками», — рассказывает Черкашин, узнавший о «Партии еды» от Тиктинского, с которым играл в футбол. Алешин идею поддержал, и партнеры вложили на троих 60 млн руб. — теперь 35% компании принадлежали Тиктинскому, по 26,25% — Перегудову и Башьяну, 12,5% — Черкашину и 6,25% Алешину (затем доли перераспределились согласно опционному договору).

Чтобы обеспечить проекту рост, партнеры решили не гнаться за операционной прибылью и инвестировать в производство, маркетинг и ИT-составляющую (например, написали telegram-бота, который следит за температурным режимом в цехах). В начале 2017 года «Партия еды» стала работать как подписной сервис: наборы можно было заказывать не раз в неделю, а бессрочно, один раз привязав карту к аккаунту. «Подписка очень гибкая: от нее можно отказаться, можно меню поменять, но она привязывает, — считает Перегудов. — Так не нужно каждый раз заново принимать решение о покупке. Чисто психологическая вещь, но она позволила нам вырасти в два раза по числу доставок и планировать свои объемы».

В это же время к операционной работе подключились Черкашин, который перестал участвовать «руками» в своих основных компаниях, и Башьян, вышедший из кейтерингового бизнеса. Появился еще один инвестор — друг Черкашина и топ-менеджер OCS Distribution Александр Родионов, выкупивший 4% компании.

По итогам 2017 года выручка «Партии еды» выросла на 150%, до 205 млн руб. «Выстрелило все сразу: техническая база, маркетинг, команда», — говорит Перегудов. На волне эйфории хотелось расти дальше, но нужны были новые вложения, и основатель продолжал искать инвесторов.

Выхода на операционную прибыль в планах у «Партии еды» все еще нет, компания продолжает вкладывать деньги в рост

«Яндекс» и еда

Интерес «Яндекса» к фудтех-рынку возник за год до сделки с «Партией еды». После слияния «Яндекс.Такси» и российского Uber в конце 2017 года в состав ИT-гиганта перешел и проект доставки еды Uber Eats. В конце 2017-го «Яндекс» также купил российский стартап FoodFox, объединив его с Uber Eats, который как отдельный проект был закрыт в мае 2018-го. «Мы давно заметили, что одним из самых частых поисковых запросов в наших системах является готовка еды — почти 100 млн раз в месяц люди спрашивали, как что-то приготовить, — говорит операционный директор «Яндекс.Такси» Даниил Шулейко. — К тому же 40% потребительской корзины россиянина составляют расходы на еду, а все расходы на транспорт — только 16%, так что объемы фудтех-рынка, в который мы постепенно заходим, в разы больше профильного для нас такси».

В сентябре 2017 года состоялась судьбоносная встреча Перегудова с человеком из «Яндекса», на тот момент директором компании по маркетингу Дмитрием Степановым, который и рассказал об идее сервиса Шулейко. «Мы пошли обедать, я заказал какой-то салат, и тут Дима говорит: а ты представляешь, сколько денег переплатил за этот помидор, потому что его нерационально доставили, хранили, потратили кучу денег на готовку и маркетинг?» — вспоминает Шулейко, — Наборы для готовки дома показались нам классной альтернативой». Идею растить такой стартап внутри «Яндекса» отмели сразу: «Мы про цифру и про технологию, а не про то, как овощи резать».

По словам Перегудова, переговоры с «Яндексом» велись около года: в октябре 2018 года ООО «Яндекс.Такси» выкупило 83,3% ООО «Партия еды». Точную сумму сделки не называли, по оценкам участников рынка, «Яндекс» мог заплатить за стартап от 1 млрд до 1,2 млрд руб.

Тиктинский, Алешин и Родионов продали доли и вышли из компании. «Это требование «Яндекса» и решение остальной команды. Верю, что с точки зрения бизнеса оно правильное, хотя я с удовольствием и дальше оставался бы акционером», — комментирует Тиктинский. По его словам, прибыль, полученная от продажи доли, «во много раз превысила размер вложений в проект». Перегудов, Башьян и Черкашин продали часть акций, сохранив миноритарные доли (по 6,4% у Перегудова и Башьяна, 3,9% — у Черкашина).

«Яндекс» согласился оставить нам доли, чтобы мотивировать развивать проект как собственный», — поясняет Черкашин. После сделки жизнь «Партии еды» почти не изменилась — все процессы по-прежнему держатся на основателях. «По предварительной договоренности, «Яндекс» даст нам максимальную степень свободы в принятии операционных решений. Если будем выполнять финансовый план, никто нас трогать не станет», — уверяет Перегудов.

2018 год «Партия еды» надеется закончить с выручкой 450 млн руб. Выхода на операционную прибыль в планах все еще нет. «Зачем вынимать 5 млн сейчас, если можно вложиться в рост и вынуть миллиард потом», — рассуждает Перегудов. В ближайшие два года он рассчитывает расширять меню, модернизировать сайт и мобильные приложения. «Рынок продуктов питания — самый большой в мире, мы с доставкой наборов для готовки занимаем на нем самую незначительную часть. По бокам от нас — два огромных поля: доставка готовой еды и обычных продуктов питания. Уверен, эти области будут миксоваться, мы надеемся это использовать».

6,4% сохранил за собой основатель «Партии еды» Михаил Перегудов после продажи компании «Яндексу»
205 млн руб. составила выручка компании по итогам 2017 года

Будущее фудтеха

Кроме «Партии еды», в России работает около десятка проектов по доставке наборов для приготовления еды дома. Самые крупные — упомянутые «Шефмаркет», Elementaree и «Дома вкуснее».

«Миша Перегудов — талантливый маркетолог, но с точки зрения качества продукта, гибкости сервиса и скорости ввода инноваций «Шефмаркет» на голову выше», — считает основатель «Шефмаркета» Сергей Ашин. «Наша выручка за 2017 год составила 332 млн руб., за 9 месяцев 2018 года мы доставили более 1 млн ужинов, год планируем закрыть с оборотом 480–500 млн руб. Это явно больше, чем у коллег».

По его словам, «Яндекс» стучался с предложением о покупке и к ним, но Ашин отказался: «Мы не готовы отдавать контроль на данном этапе — верим в рост рынка и компании, готовы конкурировать».

Общая боль рынка — проблемы с прибылью. Тот же «Шефмаркет» в первый плюс планирует выйти лишь к 2020 году. Для сервиса Elementaree год тоже был тяжелым: «Мы искали масштабируемую модель привлечения клиентов, поэтому жили в ситуации постоянного кассового разрыва, задержек в зарплате. Это было сложно для команды и меня, но сплотило нас и научило фокусироваться на главном», — признается сооснователь сервиса Ольга Зиновьева.

Фудтех-рынок — один из самых быстро меняющихся и перспективных в России, уверена Зиновьева: «На мой взгляд, эта сделка — один из шагов по формированию «Яндексом» «продуктового ретейла 2.0». Эта модель пока обкатывается на небольшой группе городских жителей, но на горизонте пяти-семи лет имеет все шансы составить серьезную конкуренцию сегодняшним лидерам рынка продуктового ретейла», — считает она.

В планах «Яндекса» — вырастить из «Партии еды» крупного игрока, увеличив число доставок и выручку проекта за ближайшие три года примерно в 100 раз. «Под влиянием технологий рынок еды трансформируется у нас на глазах. Мы не исключаем покупку новых стартапов в этой нише, ведь менять отрасль своими руками — это самое интересное», — говорит Даниил Шулейко.

Фото: Партия еды

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Крошка Ро Крошка Ро

Блогер Марьяна Ро выбралась в реальный мир без одежды

Maxim
«Закройте окно»: как перестать бояться сквозняков «Закройте окно»: как перестать бояться сквозняков

Как «подружиться» с ветром, чтобы уверенно чувствовать себя в любую погоду

Psychologies
Amazon выходит из берегов Amazon выходит из берегов

Как Джефф Безос хотел сделать самый большой в мире книжный магазин

Forbes
Игра на выезде. Как одержать победу в переговорах Игра на выезде. Как одержать победу в переговорах

Переговоры — это соревнование, а не сотрудничество

Forbes
100 самых сексуальных женщин страны 100 самых сексуальных женщин страны

100 самых сексуальных женщин страны

Maxim
Надоела жизнь простолюдина? 6 способов жениться на принцессе Надоела жизнь простолюдина? 6 способов жениться на принцессе

Руководство по завоеванию королевы, императрицы, принцессы или дочери президента

Playboy
Как одесский инженер придумал портативную печь для офисных обедов Как одесский инженер придумал портативную печь для офисных обедов

Как одесский инженер придумал портативную печь для офисных обедов

РБК
Истории российских звезд, которые развелись с иностранцами Истории российских звезд, которые развелись с иностранцами

Мы вспомнили российских знаменитостей, за плечами которых — расставание с мужем

Cosmopolitan
Переток силы Переток силы

Чем полезен российский климат для развития альтернативной энергетики

Forbes
Как «большие данные» меняют большой спорт Как «большие данные» меняют большой спорт

В профессиональном спорте ожидаемо коммерческое применение больших данных

Forbes
50 быстрорастущих компаний России. Часть 2 50 быстрорастущих компаний России. Часть 2

50 быстрорастущих компаний России. Часть 2

РБК
Джулия Робертс “У моей одержимости есть границы” Джулия Робертс “У моей одержимости есть границы”

Для Джулии не существует прошлого. А только вчерашнее настоящее

Psychologies
100 самых сексуальных женщин страны: 52-1 100 самых сексуальных женщин страны: 52-1

Итоговый рейтинг «100 самых сексуальных женщин страны – 2019»

Maxim
Грех телепортации. Почему будущее и религия плохо совместимы Грех телепортации. Почему будущее и религия плохо совместимы

Чем стремительнее идет прогресс, тем тяжелее поспевать за ним религиям

Maxim
Власть бизнеса: 1-49 Власть бизнеса: 1-49

Forbes составил первый рейтинг влиятельных россиян

Forbes
9 идеальных подарков для тех, кто любит спать больше, чем жить 9 идеальных подарков для тех, кто любит спать больше, чем жить

9 идеальных подарков для тех, кто любит спать больше, чем жить

Playboy
Новый 2020-й: ждать ли от него чудес? Новый 2020-й: ждать ли от него чудес?

Согласитесь, в числах есть особая красота

Psychologies
Как победить Хищника и других инопланетных тварей: гид по выживанию Как победить Хищника и других инопланетных тварей: гид по выживанию

Навыки выживания, необходимые для победы над расой идеальных охотников

Популярная механика
Лики Вики Лики Вики

До съемки в нашем презренном журнале снизошла богиня «Инстаграма» Вики Одинцова

Maxim
Kia Cerato: надежен, доступен Kia Cerato: надежен, доступен

Запас прочности Kia Cerato: надежен, доступен

АвтоМир
Ревнуйте, но не слишком сильно! Ревнуйте, но не слишком сильно!

Пять рекомендаций, которые помогут взять чувства под контроль

Psychologies
Красиво жить не запретишь! Красиво жить не запретишь!

Звезды подскажут, как расстаться с лишними сбережениями весело, красиво и быстро

Лиза
Тест и обзор Asus Zenbook UX331UN: шикарный спутник с мягким характером Тест и обзор Asus Zenbook UX331UN: шикарный спутник с мягким характером

Результаты тестирования Asus Zenbook UX331UN

CHIP
Как говорить с детьми о финансах Как говорить с детьми о финансах

Даже пятилетний ребенок имеет право участвовать в обсуждении семейного бюджета

Forbes
Как перенести систему с HDD на SSD? Как перенести систему с HDD на SSD?

Как перебраться с HDD на SSD, и при этом ничего не потерять во время переезда?

CHIP
Донна Роза Донна Роза

Роза Сябитова в особняке за 13 миллионов установила золотую сантехнику

StarHit
Huawei Kirin 980: на что способен мобильный процессор нового поколения Huawei Kirin 980: на что способен мобильный процессор нового поколения

Kirin 980 - первый в мире мобильный процессор, изготовленный по 7-нм техпроцессу

CHIP
Альфа-казак: Атаман Платов — самый отвязный казак России Альфа-казак: Атаман Платов — самый отвязный казак России

Как казачий атаман Матвей Платов на коне летал, Наполеона пугал, блоху подковал

Maxim
Как отслеживать телефон ребенка: полный контроль Как отслеживать телефон ребенка: полный контроль

Всегда пригодятся знания о том, как следить за ребенком через телефон

CHIP
5 фильмов, которые категорически нельзя смотреть со своей девушкой 5 фильмов, которые категорически нельзя смотреть со своей девушкой

Отношения — субстанция хрупкая, склеенная из сотни компромиссов и тысяч уступок

Maxim
Открыть в приложении