Побочный эффект: 10 успешных бизнес-проектов российских звезд спорта и шоу-бизнеса
На фоне падающего потребления артисты и спортсмены продолжают запускать бизнес-проекты вне сцены и спортивных арен. Певец Филипп Киркоров идет в ретейл, хоккеист Александр Овечкин — в пивовары, а под брендом рэпера Басты продаются чипсы и энергетики в «Магните» и «Перекрестке». У таких проектов немало преимуществ: уже на старте они имеют широкую известность и, как правило, хорошее финансирование. Это помогает на первых порах, но довольно быстро эффект ослабевает. Согласно общемировой статистике, большинство подобных проектов знаменитостей гибнет из-за дефицита оборотного капитала и ошибок в менеджменте.
До конца 2026 года в продаже должно появиться пиво от Александра Овечкина: хоккеист запускает его вместе с «Пивоварнями Бочкарев». Под маркой OVI собираются выпускать лагер и безалкогольное пиво. У компании большие амбиции: она планирует поставки на международный рынок. «Для меня важно не просто дать бренду свое имя, а сделать пиво, которое я сам с удовольствием поставил бы на стол», — объяснил Овечкин.
К декабрю планирует открыть свой магазин певец Филипп Киркоров. Его «Королевство сладостей» в московском торговой центре «Авиапарк» займет площадь 700 кв. м и будет «крупнейшим в мире» супермаркетом сладостей, рассказал партнер Киркорова по проекту Юрий Левитас. Там, по его словам, можно будет купить десерты от российских и зарубежных производителей, в том числе редкости со всего мира. Магазин потребует инвестиций как минимум в 200 млн рублей, 150 млн из этой суммы уйдет на ремонт, оборудование, интерьер и первоначальный запас товара, по оценке INFOLine. Доля Киркорова в «Королевстве» — 25%.
Певец также является соучредителем еще в двух компаниях, работающих на потребительском рынке — «Строительные решения», созданной в 2021 году и «Филл Фо Ю» (розничная торговля одеждой), учрежденной в 2011-м. Судя по финансовой отчетности, обе компании к 2025 году не вели никакой экономической деятельности.
Многие начинания селебрити на потребительском рынке проваливаются в первый год: 82% неудач связаны с нехваткой финансирования, 78% — с просчетами в маркетинге, бизнес-планах и управлении. В России в последнее время к тому же снижаются общие показатели выживаемости бизнеса: из открытых в 2020 году компаний через пять лет на рынке оставалось всего лишь 42%, по подсчетам Точка Банка. А из тех, что открылись в 2022-м, к концу 2025 года выжили 50%.
Но это не останавливает звезд. «У каждой медийной личности однажды наступает момент, когда она хочет конвертировать известность в постоянный денежный поток, — делится наблюдениями с Forbes член Гильдии маркетологов и автор Telegram-канала «Около прилавка» Дамир Губейдулин. — Тут логика простая: у меня есть рекламные контракты, моим именем пользуются бизнесмены и бренды, развивая продажи, почему я не могу заняться этим сам?». Тем более, что известность очень помогает на старте.
Однако между знаниями и желаниями потребителей лежит пропасть, добавляет основатель Brandlab Александр Еременко: «Есть заблуждение, что любовь к артисту или спортсмену автоматически переносятся на товары под его именем. Но зарубежные и российские исследования показывают, что перенос положительного отношения к знаменитости на бренд зависит от нескольких условий: персона должна быть релевантна товару, связь с продуктом выглядеть естественной, а цена и качество самого продукта — оставаться конкурентоспособными». По его словам, потребитель может восхищаться спортивными достижениями Овечкина, но совершенно не интересоваться его пивом.
В России чаще используют стратегию «бренд с именем и образом знаменитости», она более прямолинейная, но менее гибкая и при этом рискованная, отмечает Еременко: «В США и Европе практикуют более сложный подход «бренд при поддержке знаменитости», когда появляется собственное название и позиционирование, а персона появляется в подстрочниках и рекламе. Звезды работают с профессиональными командами, продюсерами таких брендов, производителями и инвесторами. Так устроены бренд белья SKIMS телезвезды Ким Кардашьян или модный бренд Yeezy рэпера Канье Уэста».