Персона VIP: зачем люксовые бренды создают закрытые сообщества для своих клиентов
Затяжной кризис в модной индустрии за последние годы изменил расклад сил: подход к массовым потребителям больше не работает — бренды сосредоточивают силы вокруг тех, кто готов тратить крупные суммы на новые коллекции. Forbes Life разбирается, почему fashion-марки вновь создают закрытые сообщества клиентов, как это было в начале нулевых
Большие компании в погоне за большими деньгами больше не рассчитывают на помощь среднего класса, который в наше бурное время стал уж слишком средним. Всех интересует исключительно VIC — Very Important Client — малочисленная группа покупателей с большими возможностями. По оценкам экспертов, она насчитывает от 2% до 4% от общего числа клиентов. Многомиллионные бюджеты для инфлюенсеров-миллиоников уходят в прошлое. VIC редко попадается в социальных сетях.
Конец прекрасной эпохи
«В 2018 году каждый второй бренд клялся в инклюзивности, в 2026-м тебе присылают ключ. Очень мягкое, очень обставленное признание того, что люкс снова не для всех», — пишет в своем Telegram-канале shoes&drinks Елизавета Буйнова, модный консультант, которая семь лет занималась рекрутингом для индустрии моды и люкса в парижском агентстве Sterling International. Иллюстрацией ее текста об очередном идеологическом развороте в работе брендов стали фотографии приглашений на минувшие круизные шоу Dior и Gucci, оба — в форме ключей, открывающих, очевидно, особые двери, за которыми места хватит не всем. А ведь недавно казалось, что балетки Chanel с логотипом на мысе или сумку Celine Triomphe с золоченой цепью может позволить себе каждый уже подросший и трудящийся зумер.
Позитивные прогнозы аналитиков в начале 2010-х основывались на данных о росте развивающихся рынков и набирающей обороты технологической революции. Социальные сети, казалось, открывали небывалые возможности для продвижения люкса, особенно для загадочного поколения Z. Предполагали, что покупатели из Азии и тинейджеры, ценящие аутентичность больше, чем символы статуса в их чистом виде, обеспечат баснословные продажи. Однако реальность оказалась непредсказуемой. Сначала пандемия, повлекшая локдауны, всеобщее опрощение и изрядную инфляцию, затем экономическая неопределенность в Китае, санкционные и тарифные войны и, наконец, череда скандалов вокруг несоответствия условий производства люксовых товаров и их цены. По данным консалтинговой компании Bain & Company и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma, с 2022-го по 2024 год глобальная клиентская