ЗОЖ, эмоции, экономия и патриотизм
Какие новые ценности молодых потребителей повлияют на рынки в будущем
Российским потребителям есть что тратить: рост реальных располагаемых доходов населения (РРДН) за 2023 год составил 6,1%, так что этот показатель наконец-то превысил предыдущий локальный максимум 2013 года. В 2024 году РРДН выросли уже на 7,3%.
Но доходы росли неравномерно, и в России быстро сформировался новый большой сегмент покупателей, поведение которых только начинают анализировать компании потребительского рынка.
«Основной прирост доходов показывают большие группы потребителей — люди рабочих профессий. Рост номинальной заработной платы рабочих в разных секторах экономики составил в среднем более 30 процентов в 2023 году и почти столько же в 2024-м. По сути, в нашей стране “мгновенно” вырос новый класс покупателей со средневысокими доходами», — рассказывает Алексей Филатов, основатель Академии ритейла, член международной экспертной группы Candezent Retail Advisory.
В 2024 году россияне тратили в среднем 39,5 тыс. рублей в месяц. По сравнению с 2023 годом их траты в реальном выражении выросли на 6%. При этом по возрастным группам рост расходов неравномерный: реальные траты увеличились преимущественно у людей 25–49 лет (8,8%), а расходы людей старше 75 лет даже снизились (−3,2%).
На что же россияне тратят деньги?
В целом в укрупненной структуре расходов домохозяйств с 2005 по 2023 год произошли заметные изменения. Доля продовольственных товаров снизилась с 39 до 36%, доля алкоголя — с 2 до 1%. Сократились расходы и на непродовольственные товары — с 37 до 36%, а вот доля услуг заметно увеличилась: на 5 п. п., с 22 до 27% (см. графики 1 и 2).
Если говорить об изменении структуры потребительских расходов на непродовольственные товары за последние 13 лет более предметно, можно выделить следующие категории. Больше всего с 2010 по 2023 год сократились покупки одежды и обуви — их доля в расходах упала с 10,8 до 7,5%, а также затраты на организацию отдыха, спортивных и культурных мероприятий (доля снизилась с 6,8 до 5,4%) — это несколько неожиданно в контексте тех трендов, о которых пойдет речь дальше, но можно предположить, что дело в методике статистического учета.
А вот что выросло: доля трат на образование, информацию и коммуникации, здравоохранение, транспорт и категорию «другие товары и услуги».
Прямо сейчас расходы на продукты снова растут — в основном за счет инфляции. «Наиболее существенный вклад в рост расходов населения с начала года внесли продовольственные товары — 38%. Непродовольственные товары с начала года обеспечили 30% прироста совокупных расходов, что существенно ниже уровней 2024 года», — говорится в свежем «Обзоре потребительского сектора: итоги февраля и вектор марта 2025» от Альфа-банка. Экономисты банка считают, что в этом году расходы на «непроды» вообще будут оставаться под давлением, так как геополитическая повестка все более активно влияет на сроки удовлетворения спроса, не связанного с моментальным потреблением. «Возможность официального возвращения иностранных брендов будет создавать определенный буфер и отложенный спрос в дорогостоящих товарах, — говорится в обзоре. — Мы ожидаем, что дальнейшая структура кошелька потребителя в 2025 году будет смещена в пользу продовольственных товаров и услуг, на фоне более высоких темпов инфляции в этих сегментах и фокуса на повседневном спросе. На этом фоне возможен также дополнительный рост продаж непродовольственных товаров повседневного спроса из более дорогих сегментов под влиянием компенсирующего спроса».
Но вернемся к более длинным трендам и к новым группам потребителей.
Ударились в ЗОЖ
На арену выходят молодые потребители, которые ведут себя совсем не так, как их родители в молодости. Например, внимательнее относятся к своему здоровью, меньше употребляют алкоголь, посещают врачей. Зато они все реже стали появляться на кухне и отдают предпочтение готовой пище — это в целом общий тренд, просто у молодых он ярче выражен. По данным, которые предоставил «Моноклю» аналитический сервис «СберИндекс», за последние два года потребительские расходы на общепит выросли с учетом инфляции и сезонности на 11,9%. Активнее других на общественное питание тратят люди в возрасте 20– 24 года — к примеру, в январе 2025 года они тратили около 13% своего бюджета на кафе и рестораны. «Аналитики описывают этот тренд как “снекификацию”, что подразумевает переход к быстрому и удобному питанию. Основная причина такого изменения — современный темп жизни, особенно среди трудоголиков, который не оставляет времени и сил для приготовления пищи», — отмечает Мария Твердохлебова, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова.
Торговые сети видят тренд и подстраиваются под него: в том же Альфа-банке ожидают продолжения развития новых форматов предложения готовой еды ретейлерами, в частности за счет развития ассортимента кафе и порционных готовых блюд.
А вот потребление алкоголя в России падает, оно уже снизилось на десятки процентов, а его доля в расходах сократилась за 20 лет с 2 до 1%. Александр Перемятов, президент Magic Group и основатель федеральной сети универмагов российских дизайнеров Slava Concept, в качестве основных причин падения спроса называет ужесточение алкогольного законодательства, запрет рекламы алкоголя и популяризацию ЗОЖ через соцсети и медиа. У молодого населения выросла осведомленность о здоровье и сформировался тренд на поддержание физической формы и увеличение продолжительности жизни. На смену алкоголю пришли безалкогольные напитки-заменители — крафтовые лимонады, популярные чаи, кофейные напитки.
Повышается спрос и на медицинские услуги. Несмотря на рост цен на них (по данным Mains Lab, в 2023 году в России средняя стоимость медицинских услуг выросла на 6% по сравнению с ценами 2022 года, а в 2024-м рост год к году составил уже 8%), люди, в особенности молодое поколение, начинают больше следить за состоянием своего здоровья. «С каждым годом уровень осознанности населения в нашей стране растет, и растет большими темпами. Все начинают понимать, что важно рано диагностировать проблемы и оперативно их устранять. В связи с этим мы видим рост потребления медуслуг — как в государственных учреждениях, где за последние годы наблюдается большой рост качества и доступности услуг, так и в частном секторе, так как он может быстрее реагировать на все новые запросы пациентов», — комментирует