Курящий Санта, рекомендации врачей и средство для похудения: как рекламировали табак Lucky Strike в прошлом веке
За 149 лет работы Lucky Strike продала более триллиона сигарет. В 1931 году марка контролировала почти 40% табачного рынка — в этом ей помогла рекламная стратегия.
Вначале был жевательный табак
В 1871 году в «табачном» штате Вирджиния компания «Р.А. Паттерсон» зарегистрировала бренд Lucky Strike («удачный удар», «счастливый удар», «удачное попадание») для продажи жевательного табака. Однако известным бренд стал после того, как его купила табачная компания American Tobacco Company в 1905 году.
Она придумала названию объяснение: Lucky Strike соответствовал духу золотой лихорадки. Золотоискатели называли «удачным ударом» тот удар, после которого они понимали, что наткнулись на золотую жилу. Позднее о названии ходили слухи, что в каждой двадцатой пачке есть одна сигарета с марихуаной.
Президентом American Tobacco Company в то время был Персиваль Хилл. В 1911 году его сын Джордж Хилл стал менеджером по продажам компании. Он разработал маркетинговую стратегию для Lucky Strike и нанял специалиста по связям с общественностью Эдварда Бернейса, родоначальника этой профессии.
В 1925 году после смерти отца Хилл-младший стал президентом American Tobacco Company. А к 1926 году под его руководством на долю Lucky Strike приходилась пятая часть продаж сигарет в США.
“It's Toasted”: как появился самый известный слоган компании
Рекламным агентом American Tobacco Company долгие годы был Альберт Ласкер. Он убедил компанию сфокусироваться на продвижении одного бренда вместо того, чтобы делить бюджет и продвигать сразу несколько марок сигарет. Хилл направил деньги, которые компания раньше тратила на рекламу других продуктов, на поддержку Lucky Strike.
В 1917 году Lucky Strike, как и другие табачные компании, стала по-новому обрабатывать табак — прожаривать, а не сушить на солнце. American Tobacco Company стала первой, кто подал этот факт в рекламе как своё преимущество. Прожарка придавала табаку улучшенный вкус и понижала кислотность, что якобы облегчало воздействие сигарет на горло.
Слово «тостеризация» (от английского “toasting”) легло в основу одного из самых известных слоганов Lucky Strike — “It's Toasted”. В рекламных постерах под этим слоганом компания изображала тосты, поджаренный сыр, запечённые яблоки и другую еду — так реклама внушала покупателям, что сигареты Lucky Strike «вкусные».
Кампания помогла Lucky Strike стать самыми продаваемыми сигаретами в США. К 1931 году ежегодно продавалось 40 млрд сигарет бренда.
В одном из эпизодов сериала «Безумцы» обыгрывалась сцена, где рекламное агентство придумывает новую кампанию для Lucky Strike. В ней звучит слоган “It’s toasted”, авторы объясняют его тем, что все люди просто хотят удовольствий.
Курить — это гламурно: женщины и сигареты
В 1929 году в американском обществе стоял моральный запрет на курение для женщин в общественных местах. Курящим на улице девушкам делали замечания, а внутри заведений их просили потушить сигареты. Однако дома женщины уже курили.