Корпоративные социальные инвестиции: как не потратить бюджет впустую
Несмотря на турбулентность и кризисы, пока корпорации не уменьшают социальные бюджеты, а некоторые даже наращивают — в том числе в России. Однако часто программы корпоративной социальной ответственности оказываются малоэффективными, а в худшем случае вызывают негативную реакцию сотрудников. Основательница бюро социальной архитектуры и системных изменений «Янг Групп» (ранее You Social) Кристина Багрова разобралась, в чем проблема стандартных КСО‑проектов и как их можно улучшить, не увеличивая расходы.
Представьте, что компания решила построить детскую площадку в поселке рядом с заводом. Проектировать ее можно двумя способами. В первом случае предприятие выделяет бюджет, проект разрабатывается в центральном офисе с привлечением дизайнеров, закупается оборудование, подрядчики его монтируют. Площадка готова — проект завершен, однако он остается безликим и воспринимается как очередной «корпоративный объект».
Но возможен другой подход. Расходуются те же средства, но с акцентом на вовлечение местного сообщества. Сначала, чтобы определить потребности и ожидания от объекта, проводятся обсуждения с детьми и родителями — будущими пользователями площадки. Дизайнеры при проектировании учитывают результаты этих опросов и дискуссий. К возведению площадки привлекают не только подрядчиков, но и волонтеров из местных мастеров. В результате жители относятся к объекту как к «своему месту» — созданному их руками и для них.
Такой подход укрепляет связь компании с сообществом, создает долгосрочную ценность, выходящую за рамки стандартного корпоративного проекта. Однако пока предприятия часто выбирают привычный, первый путь. Чаще всего это связано с привычным порядком расходования средств, устоявшимися процедурами согласования социальных проектов. Кроме того, не всегда кажется разумным менять отработанные схемы в период глобальной кризисной экономической ситуации. Можно предположить, что бизнесу в такой момент вовсе не до детских площадок и социальных проектов.
Но это не так. Согласно Edelman Trust Barometer 2022, ожидания от бизнеса в решении социальных проблем никогда не достигали такого высокого уровня: 77% работников считают своего работодателя наиболее надежным институтом. Это подтверждает и тот факт, что корпоративные социальные бюджеты в мире год от года растут и к концу десятилетия превысят $1,180 млрд, подсчитали в Business Research Insights.
Но как измерить благо или удовлетворенность? И почему часто люди недовольны результатом корпоративных социальных программ? Обозначим основные ошибки в проектирование КСО-проектов.
Ошибки в планировании программ КСО
Одноразовые акции и мероприятия
Типичная логика построения бюджета выглядит так: есть статья «социальная ответственность», за которой закреплен список активностей — праздник для детей сотрудников, субботник, лекция и тому подобное. Большинство мероприятий — это точечные события, эффект от которых ограничен моментом проведения.
Для привлечения кадров крупные компании проводят дни карьеры в школах. Однако эффект от таких событий сложно прогнозировать. К тому же приходится конкурировать с другими предприятиями, а устойчивая лояльность к бизнесу практически не возникает.
В корпоративных расходах предусмотрена и помощь местным НКО, но она зависит от текущего финансирования предприятия и потому непредсказуема для получателя. Такое взаимодействие с сотрудниками и некоммерческим сектором часто носит односторонний характер: компания выступает в роли донора, что не дает инициативам развиваться снизу и менять сам паттерн отношений.
Решения о программах принимают в головном офисе
Люди, которые лучше всего понимают, что нужно Нижнекамску или Череповцу, живут и работают именно там. Когда бюджет утверждают в Москве и там же проводят экспертизу проектов, они нередко получаются формальными. Один из главных источников неэффективности корпоративных социальных программ — дефицит доверия к тем, кто находится ближе всего к проблеме. За такими процессами стоит страх потерять контроль при делегировании. Между тем, мониторинг исполнения и свобода в реализации, как правило, друг другу не противоречат.