Корпорация монстров: как маскоты помогают продавать людям спорт
Одним из самых важных и эффективных маркетинговых инструментов практически в любом бизнесе является талисман. Тем более если речь идет о спортивном клубе. Когда живое воплощение вашего бренда подмигивает, дарит подарки, танцует и вовлекает вас через социальные сети, лояльность аудитории — особенно детской — повышается. Поэтому наличие маскота в клубе давно перестал быть просто способом развлечь публику, превратившись в важную часть бизнес-стратегии. Forbes Sport разбирался, как это работает и насколько эффективно использовать маскотов получается в российских клубах.
После Супербоула-2026 Forbes USA опубликовал интересные данные по рекламе, которая, напомним, в перерыве финала НФЛ является самой дорогой в мире ($10 млн за 30-секундный ролик в 2026 году). По словам Джона Эванса, директора компании System1, работающей в сфере цифрового маркетинга и интернет-рекламы, в рейтинге рекламных роликов самую высокую оценку получили именно клипы с участием талисмана (или маскота) — 3,4 по пятибалльной шкале. Ролики со знаменитостями, которые зачастую считаются одним из секретов успеха, оценили гораздо ниже — 2,8 балла. Система рейтингов вышеупомянутой компании измеряет активацию эмоций и силу реакции — чем сильнее эти показатели, тем успешнее маркетинговая кампания, а именно талисманы лучше всего отзываются в сердцах клиентов (или болельщиков, которые тоже являются клиентами). Эванс объяснил, что реклама с повторяющимся персонажем демонстрирует более высокую эффективность и узнаваемость бренда, но, несмотря на это, талисманы по-прежнему используются недостаточно: только 10% рекламных роликов в перерыве Супербоула-2026 содержали узнаваемого персонажа.
Идеальный пример такого использования для эксперта — это конфеты M&M’s, в рекламе которых на протяжении многих лет появляются одни и те же всеми узнаваемые персонажи. «Когда бренд из года в год появляется со знакомым персонажем, это создает ощущение преемственности, на которое реагирует аудитория», — говорит Джон Эванс.
Как Слониха Элли стала идеальным маскотом
Еще лучше использование талисманов работает в спорте. Идеальным примером для спортивного маркетинга считается Слониха Элли — маскот клуба WNBA «Нью-Йорк Либерти». Когда баскетболистки прибывают на игру и проходят в разнообразных модных образах по туннелю, который в американском спорте давно стал настоящим подиумом, Элли тоже присутствует там. Она появляется в бруклинском «Барклайс-центре» на каблуках, одетая в последние фэшн-новинки, позирует перед фотографами, делает селфи с юными болельщиками, пришедшими поприветствовать именно ее, принимает от них милые презенты — например, браслетики дружбы, сплетенные из бисера, а потом направляется в раздевалку, чтобы облачиться в командную форму и радовать болельщиков уже на трибунах.
Фанаты тут же достают телефоны, чтобы снять на видео, как Элли танцует на трибунах, размахивая своей фирменной косой, словно лассо, как совершает прыжок через перила, чтобы пообщаться с группой фанатов, большая часть которых одеты в мерч с изображением слонихи. Элли появилась на свет после нескольких непростых лет для «Либерти». Первоначальным талисманом команды был золотистый ретривер по кличке Мэдди, названный в честь манхэттенского «Мэдисон-сквер-гардена», домашней арены «Либерти» с первого сезона WNBA в 1997 году. В 2018 году, после того как команда была выставлена на продажу, тогдашний владелец «Либерти» Джеймс Долан перевел франшизу в пригород — арена «Уэстчестер-каунти-центр» в соседнем Уайт-Плейнсе (штат Нью-Йорк), где базируется команда Джи-лиги НБА «Уэстчестер Никс», вмещала значительно меньше зрителей, что привело к потере значительной части владельцев сезонных абонементов.
Джо и Клара Ву Цай, совладельцы баскетбольного клуба «Бруклин Нетс» (НБА), приобрели «Либерти» в 2019 году, а годом позже команда переехала в свой нынешний домашний стадион — «Барклайс-центр» в Бруклине, и все это дало «Либерти» возможность начать все с чистого листа, включая ребрендинг и утверждение нового талисмана.
Когда команда сотрудников придумывала нового маскота, генеральный директор клуба Кейя Кларк узнала о том, как жителей Нью-Йорка в 1880-х убедили в надежности Бруклинского моста. После открытия самого на тот момент длинного висячего моста в мире, соединяющего Манхэттен и Бруклин, на нем образовалась давка: в толпе упала женщина, случился навал, а кто-то крикнул, что мост рушится, и люди устремились на берег. В давке погибли двенадцать человек, и с тех пор жители города боялись внезапного обрушения сооружения. Чтобы уверить народ в его прочности, городская администрация попросила известного шоумена Финеаса Барнума провести по нему животных из своего цирка, и спустя несколько дней через Бруклинский мост из Манхэттена в Бруклин перешли 21 слон.
Этой истории было достаточно, чтобы на свет в 2021 году появилась слониха Элли, названная в честь острова Эллис, находящегося в устье реки Гудзон и по соседству с островом Либерти, на котором стоит Статуя Свободы.
Элли сразу задумывалась как женский персонаж — но, собственно, какой еще должен быть у женской команды? И еще в нее с первых дней закладывали возможность использовать потенциал бруклинской модной, музыкальной и культурной сцены, что помогает привлекать болельщиков, которые до этого мало интересовались женским баскетболом. Эффект подтверждается и цифрами: посещаемость домашних игр с 2023 по 2024 год выросла примерно на 64%, а количество владельцев абонементов увеличилось на 130% (что привело к значительному повышению цен на сезон 2025 года).
Но образ Элли выходит далеко за рамки нью-йоркского баскетбола. У слонихи есть собственные аккаунты в Instagram (принадлежит компании Meta, признана экстремистской и запрещена в России) с 240 000 подписчиков и в TikTok с почти 300 000 фолловеров. Про нее писали в Vogue, она украшала обложку журнала Time Out New York. Она заключила спонсорские контракты с брендами по уходу за кожей и вдохновила на создание новой расцветки кроссовок. Она ходит на показы Нью-Йоркской недели моды в качестве одного из почетных гостей и фотографируется на красной дорожке. Однако клуб скрывает, кто прячется под маской Элли, что порождает множество предположений: одни утверждают, что в костюме слонихи скрывается мужчина, другие — что ее играет целая группа людей. Единственное, что в клубе могут сказать про истинную личность Элли, — это то, что внутри скрывается женщина, и только она работает маскотом с момента его появления в 2021 году. Такая таинственность привлекает еще больше внимания к персонажу и подогревает энтузиазм по отношению к «Либерти» и к WNBA.
Немаловажным является и тот факт, что Элли приносит франшизе «Либерти» деньги. В сувенирном магазине «Барклайс-центра» целая стена заставлена товарами с ее изображением: вымпелы, значки, магниты, часто обновляющиеся коллекции футболок. А плюшевые слонихи и аксессуар в виде ее фирменной косички распродаются моментально. Дети, приходящие на матчи «Либерти», зачастую сидят на трибунах, обнимая плюшевую Элли.
Странные существа работают лучше всего
Фантазии при создании мерча с талисманом безграничны, но успех продаж и доход с них зависят от множества факторов: размера фанатской базы, ее лояльности, разнообразия продукции, креативного подхода и привлекательности самого маскота. Если в WNBA особняком в этом плане стоит Элли, то в НХЛ есть свой любимчик — маскот «Филадельфии Флайерс» Гритти, странное оранжевое мохнатое существо с выпученными глазами.
До 2018 года у «Флайерс» вообще не было маскота — в НХЛ была еще только одна такая команда, «Нью-Йорк Рейнджерс». Вернее, 40 лет назад у «Филадельфии» была попытка создания талисмана — герой по прозвищу Слэпшот (по-английски это хоккейный бросок, который мы называем щелчком) просуществовал только один сезон. Но в 2016 году маркетинговый отдел клуба побывал на мероприятии с участием маскотов в рамках Матча всех звезд НХЛ и понял, что они упускают многие возможности. Автором Гритти стал Брайан Аллен из студии графического дизайна Flyland Designs, который до этого уже создал Филли Фанатика — маскота бейсбольного клуба «Филадельфия Филлис». Такое же неопределенное существо, но зеленого цвета.
Гритти, согласно своей официальной биографии, появился, когда его тайное убежище было нарушено строительством новой арены для «Филадельфии Флайерс».
В первые же месяцы своего существования Гритти стал интернет-сенсацией. Публика не сразу его приняла — фанаты высказывали недоумение и даже испуг по поводу его внешнего вида, но так и было задумано создателями. Гритти должен был быть брутальным. На матчах он вел себя так же — некоторые его выходки не были похожи на дружелюбное поведение других талисманов, поэтому он привлекал все больше внимания в социальных сетях, а потом завоевал и любовь болельщиков. Официальный мерч Гритти стал одной из главных доходных статей фан-шопа на домашней арене «Флайерс». Клуб также открыл специальную интерактивную зону Gritty’s Chaos Factory, где фанаты могут за отдельную плату собрать собственного кастомного плюшевого маскота и докупить к нему аксессуары.
У спортивных команд Университета Бригама Янга в Юте, которые выступают в разных видах спорта (американский футбол, футбол, волейбол, бейсбол, софтбол, баскетбол и так далее), но носят одно название — «Бригам Янг Кугарс», один маскот на всех. И он популярнее самих команд. Это пума по имени Космо, которая появилась на свет в октябре 1953 года. Тогдашний председатель комитета по поддержке студентов Дуэйн Стивенсон купил костюм пумы за $73 и убедил своего соседа по комнате Даниэля Галлего надеть его на ближайшие соревнования. Имя было выбрано потому, что в тот момент университет был признан «космополитическим». С тех пор в образе Космо работали более 70 человек, причем раньше это занятие было чисто волонтерским, но сейчас студентам, трудящимся маскотом, предлагают стипендии и другие льготы.
В 1997 году внешний вид талисмана немного изменили — уменьшили размер головы, чтобы позволить ему лучше двигаться и выполнять более смелые трюки. С тех пор Космо не остановить: он делает сальто, бесконечно танцует, ходит на ходулях, ездит на мотоциклах, выполняет слэм-данки, прыгает с парашютом и через горящие брусья. Мало того, что Космо не раз признавали чемпионом среди талисманов студенческих команд, так он еще в 5–10 раз обошел по подписчикам аккаунты самих команд, на каждую из которых подписаны от 20 000 до 40 000 человек, а на Космо — почти 400 000 поклонников.
Два года назад представила своего маскота и «Барселона» — им стал Кот, ну или CAT — первые три буквы латинского написания названия Каталонии. Образ желтой с полосками кошки был придуман братьями Гранжель, создателями персонажей для таких студий, как DreamWorks, Sony, Universal и т. д. Не то чтобы у «Барсы» до этого не было маскота — к 100-летию клуба в 1999 году появился персонаж по имени Клэм, но он не стал чем-то значимым или максимально узнаваемым в мире. Поэтому к 125-летию каталонский клуб решил порадовать болельщиков новым талисманом. Страница в Instagram (принадлежит компании Meta, признана экстремистской и запрещена в России), которую продвигали игроки команды, в том числе и Ламин Ямаль, быстро обрела сотни тысяч подписчиков — сейчас таковых у Кота 1,7 млн.
Интересно, что игрушку в виде талисмана сделали только спустя год. 5 декабря 2025 года «Барселона» выставила на продажу первые 5000 экземпляров плюшевого Кота — исключительно для членов клуба. Через 10 минут они все были распроданы. Впрочем, спустя несколько дней игрушка появилась в официальной продаже на сайте уже для всех.
Работа на деньги и эмоции
Продажа плюшевых маскотов, развлечение зрителей и завоевание доверия детской аудитории — это первое, что приходит в голову, когда задумываешься о необходимости наличия клубного талисмана. Но есть и множество других причин. Талисманы, например, нравятся спонсорам, поскольку их способность устанавливать контакт с аудиторией всех демографических групп делает их идеальными коммерческими фигурами.
Например, вирусная активность вокруг того же Гритти в первые 30 дней после презентации в 2018 году принесла клубу такой охват в СМИ и социальных сетях, который был эквивалентен $151 млн дохода от платной рекламы.
Иногда маскоты появляются благодаря спонсорам. Например, у клуба «Вест Бромвич Альбион» с 1998 года есть маскот Baggie Bird — дрозд, изображенный на эмблеме клуба. С 2007 года у него был напарник Альби, тоже дрозд. Но в 2018 году «Вест Бромвич» заключил контракт с Ideal Boilers — компанией по производству водонагревателей. Так на два года напарником Бэгги Берда стал Boiler Man. Несмотря на то что его страшно освистывали фанаты, сюжет о новом маскоте разлетелся по всем мировым СМИ — об этом писали ESPN, The Guardian, Би-би-си и другие крупные издания. Охват спонсору не мог не понравиться.
Такая же история сложилась у «Халл Сити», партнером которого стала строительная компания MKM Building Supplies. После заключения контракта на название стадиона арена «Халл Сити» стала называться MKM в 2021 году. Соглашение было рассчитано на пятилетний срок, но как раз к окончанию контракта «Халл Сити» вышел в АПЛ после многолетнего отсутствия. Поэтому MKM остался и даже расширил соглашение, появившись на задней части игровых шорт. А заодно и в виде маскота.