Любецки создал компанию, выпускающую протеиновые батончики, стоимостью $2,9 млрд

ForbesБизнес

Как маркетинг на добрых делах помог Даниэлю Любецки стать миллиардером

Юрист и сын человека, пережившего холокост, Дэниэль Любецки мечтал принести мир на Ближний Восток. Попутно он создал компанию, выпускающую протеиновые батончики, стоимостью $2,9 млрд

Энжел-Ау Юнг, перевод Натальи Балабанцевой

gettyimages-477365216.jpg__1551880210__71181.jpg
Фото Getty Images

«Если бы кто-то сказал мне, что я окажусь в пищевой индустрии, я бы спросил: «Что ты курил?», — утверждает Даниэль Любецки, пятидесятилетний основатель Kind Healthy Snacks. — Я бы никогда не подумал, что буду продавать еду».

Возможно, все дело в том, что Любецки вовсе и не продает еду. Скорее он зарабатывает на здоровье и альтруизме — по крайней мере, на той его дешевой разновидности, которую можно приобрести вместе с 40-граммовым шоколадным батончиком с орехами и фруктами. В кабинете Любецки немало намеков на скрытые амбиции хозяина: на одной стене висят фотографии, на которых он стоит рядом с папой римским Франциском, президентом Бараком Обамой и Шимоном Пересом, покойным президентом Израиля. Рядами стоят книги о Ближнем Востоке. Стены в коридорах расписаны вдохновляющими высказываниями духовных авторитетов вроде Ганди, матери Терезы и Далай-ламы.

Демонстрация социальной ответственности лежит в основе бизнес-стратегии Kind. С момента своего основания в 2004 году компания продала 2 млрд батончиков и сделала это, прикрываясь идеями о здоровом питании и общественном благе. Но почти все это выдумка. Батончики Kind не так уж и полезны, а на благотворительность компания Любецки, совладельцем которой является кондитерский гигант Mars, отдает крохи: по последним подсчетам, около $2 млн. В компании говорят, что деньги пошли на «щедрую поддержку близких по духу некоммерческих организаций». Сам Любецки пожертвовал на благотворительные инициативы Kind $10 млн личных средств.

Тем не менее, выдумки Kind эффективны: объем продаж компании составляет $800 млн, что позволяет признать Любецки миллиардером. На основе сравнения с публичными компаниями-аналогами и недавними сделками в кондитерской индустрии Forbes оценивает стоимость Kind по меньшей мере в $2,9 млрд. Доля Любецки стоит $1,5 млрд.

Любецки отказался комментировать оценки своего личного состояния. Ему больше нравится рассказывать о миссии компании — он называет ее «Движение доброты» — которая состоит в том, чтобы делать мир лучше. Для этого компания поощряет и сотрудников, и покупателей «делать добрые дела». На практике это выражается в найме сотен работников, которые раздают случайным прохожим карточки #kindawesome — ваучеры на бесплатный батончик Kind — и сами батончики.

По подсчетам компании — на основе количества выданных карточек #kindawesome, волонтерской деятельности сотрудников и пожертвованных некоммерческим организациям батончиков — с 2004 года она поспособствовала 11 миллионам добрых дел. Это, по сути, 11 миллионов маркетинговых кампаний.

Общественная миссия Kind тоже в основном сводится к маркетингу. С 2013 по 2015 год компания пожертвовала благотворительным организациям менее полумиллиона долларов — мелочь для компании таких размеров. В 2016 году она основала Фонд Kind, чтобы развивать «сообщества, основанные на доброте и эмпатии». По данным последнего отчета, стоимость активов фонда составляет $11 млн (из них $10 млн были пожертвованы лично Любецки), но на выданные гранты приходится только $1,5 млн. В 2017 году фонд обещал выделить $20 млн на по меньшей мере три ближайших года, чтобы объединить студентов по всему миру.

Kind хотела бы, чтобы вы думали, будто, поедая ее батончики, становитесь добрее к самим себе. 24 вида ореховых батончиков с шоколадом или медом продаются в прозрачной упаковке — ради того, чтобы использовать только те «ингредиенты, которые вы можете увидеть, а названия которых — выговорить». Диетологи, однако, не ведутся на уловки.

«По шкале от одного до десяти, где один — это Coca-Cola, а десять — здоровая еда, батончики Kind — это, вероятно, шестерка, — рассуждает доктор Роберг Лустиг, преподаватель детской эндокринологии в Университете Калифорнии. — Они не такие вредные, как другие. Но это автоматически не делает их полезными».

В ответ Kind заявляет, что «предоставляет миллионам людей варианты полезного перекуса в виде питательных батончиков».

«Даниэль Любецки — гениальный маркетолог, — уверена Марион Нестле, преподаватель диетологии, пищевых наук и здравоохранения в Университете Нью-Йорка. — [Он] позиционировал батончики Kind как более полезные и сумел продвинуть их повсюду».

Действительно, сегодня нигде не скрыться от продукции Kind. Она в семейных магазинчиках, сетях Whole Foods, Target, REI и Starbucks, а также на рейсах авиакомпании Delta. По данным исследовательской фирмы Euromonitor, батончики Kind входит в число пяти наиболее продаваемых в США, наряду с Clif Bars и продукцией таких гигантов, как General Mills, PepsiCo и Kellogg's .

Этот успех привлек внимание Mars, производителя M&M's и Snickers, который в 2017 году приобрел около 40% Kind. Деньги, похоже, пришлись как нельзя кстати. Рост Kind замедлялся по мере того, как конкуренты сокращали с ней разрыв в продажах, а диетологи подвергали сомнению полезность батончиков. Все это не остановило Любецки.

«Когда мы познакомились, Даниэль сказал мне, что станет миллиардером, — говорит бывший топ-менеджер Kind. — И что у него было видение компании и мечты о мире во всем мире, и он не собирался сдаваться, пока не добьется своего».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Опасная иллюзия: почему не стоит путать искусственный интеллект с чат-ботами Опасная иллюзия: почему не стоит путать искусственный интеллект с чат-ботами

ИИ — спаситель человечества или его зловещий повелитель?

Forbes
Франц Шехтель. Великий Виньетист Франц Шехтель. Великий Виньетист

Франц Шехтель — один из наиболее ярких представителей стиля модерн в зодчестве

Караван историй
Не только портфолио: как еще молодым дизайнерам продвигать себя Не только портфолио: как еще молодым дизайнерам продвигать себя

Как дизайнерам сформировать устойчивый фундамент для самопрезентации

РБК
Вафля на «полторашку» Вафля на «полторашку»

В Москве начнут штрафовать за выезд на перекресток, если образовалась пробка

АвтоМир
Нехимические зависимости: что это такое, как их распознать и победить Нехимические зависимости: что это такое, как их распознать и победить

Вы просыпаетесь и сразу тянетесь к телефону?

Maxim
«Начальник моложе меня»: как с этим смириться «Начальник моложе меня»: как с этим смириться

Представьте ситуацию: руководителем назначили того, кто ощутимо моложе вас

Psychologies
Алмазы Сатурна, пылесос для Сахары, или Что такое конвертация параметров Алмазы Сатурна, пылесос для Сахары, или Что такое конвертация параметров

Три интересных явления, которые нуждались в расшифровке

Популярная механика
Порог терпения. Чем опасна политика Кремля по созданию элит Порог терпения. Чем опасна политика Кремля по созданию элит

О чем свидетельствует волна отставок губернаторов

Forbes
Самые удобные банки мира. Рейтинг Forbes Самые удобные банки мира. Рейтинг Forbes

Клиенты по всему миру признали ING Bank и Citi самыми удобными банками

Forbes
Boeing 737 — самый опасный в мире самолет. Или нет? Boeing 737 — самый опасный в мире самолет. Или нет?

Насколько все плохо с печально известным Boeing 737 на самом деле

Популярная механика
Почему жертвы насилия вдруг стали всем о нем рассказывать: мнения психологов Почему жертвы насилия вдруг стали всем о нем рассказывать: мнения психологов

Почему после выхода фильма "Покидая Неверленд" снова начались баталии о насилии

Cosmopolitan
Вы не видите инопланетян? А они есть, говорят астрофизики Вы не видите инопланетян? А они есть, говорят астрофизики

Компьютерное моделирование эволюции галактики позволяет разрешить парадокс Ферми

Forbes
Узы бизнеса. Как измерить семейные ценности в миллиардах долларов Узы бизнеса. Как измерить семейные ценности в миллиардах долларов

Семейные узы могут быть использованы как для защиты бизнеса, так и во вред ему

Forbes
Топ-5 современных ошибок в стиле Топ-5 современных ошибок в стиле

Приемы, которые могут привести к модному фиаско

Cosmopolitan
«Теперь нужно готовиться к противостоянию с Россией»: как в США отреагировали на итоги расследования Мюллера «Теперь нужно готовиться к противостоянию с Россией»: как в США отреагировали на итоги расследования Мюллера

Спецпрокурор Мюллер не стал обвинять президента США в нарушении закона

Forbes
$1,5 млрд с картинки: зачем идет на биржу «любимая соцсеть американских мамочек» Pinterest $1,5 млрд с картинки: зачем идет на биржу «любимая соцсеть американских мамочек» Pinterest

«Визуальная» соцсеть Pinterest хочет стать публичной

Forbes
Школа злословия: звезды, на чьих страницах «пасутся» хейтеры Школа злословия: звезды, на чьих страницах «пасутся» хейтеры

Список знаменитостей, которым негатива достается больше, чем всем остальным

Cosmopolitan
Взломай меня (если сможешь) Взломай меня (если сможешь)

Нужен ли биохакинг тебе?

Cosmopolitan
Когда nude — не nude: секреты естественных образов звезд Когда nude — не nude: секреты естественных образов звезд

Посмотрим, как получаются естественные селфи звезд

Cosmopolitan
Драки, взрывы и ОМОН: 10 неожиданных историй о миллиардерах Драки, взрывы и ОМОН: 10 неожиданных историй о миллиардерах

Самые занимательные истории из бурных биографий миллиардеров

Forbes
Стальные кадры: как заместитель Мордашова по персоналу стал его партнером в интернет-бизнесе Стальные кадры: как заместитель Мордашова по персоналу стал его партнером в интернет-бизнесе

Андрей Митюков применил талант сокращать людей в новом проекте «Севергрупп»

Forbes
Первому игроку Первому игроку

Разбираемся, как воспитать киберспортсмена

Vogue
В Москве прошла презентация проекта Esquire Heroes В Москве прошла презентация проекта Esquire Heroes

Мероприятие Esquire Heroes, посвященное самым ярким новым героям 2019 года

Cosmopolitan
«Голиаф», строитель танкеров «Голиаф», строитель танкеров

Одна из самых больших промышленных машин на Земле

Популярная механика
Перелетная птица Перелетная птица

На Первом канале стартовало travel-шоу «Жизнь других» Жанны Бадоевой

OK!
Без конвоя Без конвоя

Калифорнийский стартап строит грузовые дроны для полетов на все континенты

Популярная механика
Особенный ребенок: Как распознать аутизм? Особенный ребенок: Как распознать аутизм?

Как вовремя понять, что с ребенком что-то не так

Лиза
Генератор молний, собака Павлова и другие достопримечательности России Генератор молний, собака Павлова и другие достопримечательности России

Подборка самых интересных в России мест, связанных с историей науки и техники

Популярная механика
Цена крымской загогулины. Экономист Алексашенко о том, во сколько обошлось России присоединение полуострова Цена крымской загогулины. Экономист Алексашенко о том, во сколько обошлось России присоединение полуострова

Отрывки из главы книги «Русское экономическое чудо: что пошло не так?»

Forbes
Выход в свет. Что помогает женщинам становиться руководителями глобального уровня Выход в свет. Что помогает женщинам становиться руководителями глобального уровня

Женщины, управляющие компаниями, выходят на глобальный рынок труда

Forbes
Открыть в приложении