Вектор / Коллаборация
Великий комбинатор
Совсем скоро перед магазинами Louis Vuitton выстроится очередь за вещами из коллекции Supreme. Объясняем, почему вам стоит занять в ней место.
В 2000 году, на самой заре логомании, Джеймс Джеббиа — основатель почитаемого в скейтерском сообществе бренда Supreme — получил письмо от юристов компании Louis Vuitton. Такая честь была оказана Джеймсу за партию скейтбордов, иронично разукрашенных самой узнаваемой в модном мире монограммой. Французы иронию не оценили, потребовав срочно изъять продукцию из продажи и сжечь. Джеббиа согласился, однако часть партии уже успели продать — и она мгновенно стала объектом вожделения для коллекционеров.
В 2016‑м в доме Джеймса снова раздался звонок от Louis Vuitton — на этот раз ему предложили сделать совместную коллекцию. Эта новость нешуточно всколыхнула как мир Высокой моды, так и hypebeast-тусовку. «Связаться с немытыми скейтерами! Да как они могли!» — недоумевали первые. «Продались бездушной корпорации!» — негодовали вторые. Если разобраться, не правы и те и другие: этот союз не только самое интересное партнерство года, идеально отражающее состояние современной моды, но и практически брак, заключенный на небесах.
В 1994‑м Джеймс Джеббиа открыл небольшой магазин для скейтеров. Место было исключительно «для своих»: в него можно было въехать на скейте, а внутри продавалась одежда новой марки Supreme. Скоро тут появились модные завсегдатаи из даунтауна вроде Хлое Севиньи, которая вполне комфортно ощущала себя в компании потных парней на досках. Тогда же Джеймс принялся заигрывать с мейнстрим-модой и современным искусством: логотип Supreme был вдохновлен бело-красными слоганами Барбары Крюгер, провозглашавшими: «Я покупаю, следовательно, существую» или «Купи меня, и я изменю твою жизнь». Позже Джеббиа и друзья лепили брендированные наклейки на трусы Кейт Мосс, фотографии которой украшали рекламные плакаты Calvin Klein, и придумывали нестандартные маркетинговые ходы. Например, попросили известного в узких кругах граффитиста Раммелзи расписать бейсболки неоновыми баллончиками. Так было положено начало традиции коллабораций с самыми разными людьми, брендами и даже куклами — от Джеффа Кунса и Comme des Garçons до лягушки Кермита.