Одежный партнер
Торговля готовым платьем изменила не только облик, но и экономику России.
Летом 1911-го на открывающуюся Нижегородскую ярмарку из Москвы приехал широкоплечий подросток — помогать хозяину продавать меховые изделия, которые они вместе и шили. Оптовая торговля шла бойко, Георгий только успевал паковать заказы и относить их на пристань, чтобы отправлять по назначению. Когда он смотрел на Волгу, будущее рисовалось ему в лучшем свете — просторным и устремленным вдаль, как великая русская река. Учение его у дяди-скорняка Михаила Пилихина складывалось удачно, и Жорка мог рассчитывать, подобно дядьке, выходцу из бедной крестьянской семьи, завести собственное дело, благо шил он хорошо, умел обращаться с клиентами, был расторопен и сметлив. Но жизнь поломала планы ученика, вместо собственной мастерской великий русский маршал Георгий Жуков встал во главе армий.
Платяная революция
XIX век знаменовался революцией не только в науке и технике, но и в сфере моды и украшений, тесно связанной с легкой промышленностью. Промышленная революция началась в Англии в конце XVIII столетия и была связана именно с текстильной отраслью. Именно там были сделаны основные технические изобретения: «прялка Дженни» Харгривса, технологический комплекс Аркрайта, ткацкий станок Картрайта. Перед фабрикантами стояла задача утолить потребность населения в тканях, поскольку изготовлялись они вручную, их было мало и стоили они дорого. И вплоть до конца XIX века большая часть наемных рабочих была занята в текстильном производстве. Текстильным фабрикантом был, кстати, и Фридрих Энгельс, чьи наблюдения о жизни пролетариата были связаны именно с ткачами. Морозовская стачка в России произошла также в текстильной отрасли.
Революция в текстильном деле сопровождалась широким использованием такого сырья, как хлопок, удешевившего производство, а также массовым поступлением на рынок шерсти из новых регионов — Австралии, Новой Зеландии и России.
Все это время, вплоть до конца XIX столетия, вторая стадия изготовления одежды — швейное дело, оставалась вне массового производства. Однако швейная машинка «Зингер», ставшая и в России, и во всем мире такой же популярной, как карабин фирмы «Винчестер», преобразовала цивилизацию не меньше, чем пароход Фултона, паровоз Стефенсона, фотоаппарат Дагера или телеграф Морзе. Переход к готовой одежде означал и революцию в умах — пришлось вводить типовые размеры (в том числе и для обуви). До этого люди не имели и представления о том, что одежду можно стандартизировать, поскольку она шилась на конкретного человека. Любопытная деталь: обувь прежде изготовлялась одинаковая на правую и левую ногу (достаточно посмотреть на лапти, где это особенно заметно, но то же касалось и сапог). И только с началом массового производства началось ее разделение на правую и левую.
Следствием появления швейной машинки, а также удешевления и массового предложения текстиля стал постепенный переход швейного производства на поток и появление магазинов готового платья. Ранее это было немыслимо. У этой технологической революции имелось несколько следствий. Во-первых, платье по последней моде стало доступно не только верхушке общества, но и среднему классу. Если поначалу аристократия и буржуазия свысока смотрели на готовое платье, то к концу века ситуация изменилась. Произошло повышение стандартов «низов» и одновременно снижение стандартов «верхов».
Во-вторых, большой бизнес устремился в изготовление одежды. Если в США в 1860-е годы готовое платье приобретали 25% потребителей, то в 1890-е — уже 60%. Деньги стали делать не только на тканях, но и на одежде. Толчком к массовому производству стандартной одежды в Америке послужила Гражданская война, когда потребовалось экипировать более 3 млн солдат. И еще долго готовое платье предпочитали именно мужчины.
Магазины готового платья означали и коренную перемену в торговле: в них было не принято торговаться и требовалось расплачиваться на месте. И то и другое внедрялось с трудом. Еще долгое время покупатели пытались выторговать цену пониже (на этом основаны юморески Чехова), а заплатить деньги обещали после (портной, бегающий по клиентам и выбивающий из них деньги, — классический литературный персонаж XIX века).
Австрийская сеть
Все эти процессы не обошли стороной и Россию. Первопроходцами, как часто бывало в бизнесе, стали иностранцы, имевшие капиталы и необходимый опыт. Людвиг Мандль (Мандель), представитель одноименного торгового дома из Австро-Венгрии, был послан в Москву в 1874 году с целью налаживания сбыта продукции австрийской фирмы, достаточно уже раскрученной на родине, но неизвестной в России. Вена была тогда вторым городом в мире моды и следовала сразу за Парижем.
Поначалу Людвиг Мандль занимался продажами готового платья, открывая один магазин за другим, сперва в Первопрестольной — тогдашней торгово-галантерейной столице России, затем в Санкт-Петербурге, а после и в других городах империи, таких как Киев и Баку. К тому времени в России был уже известен этот формат магазинов (только в Санкт-Петербурге в 1868 году насчитывалось 275 заведений, торгующих готовой одеждой). Однако это все были мелкие лавочки, а Мандль представлял торговый дом, говоря современным языком, сетевую структуру.