«Бег — это про любовь, моду и маркетинг»: как сделать бизнесом увлечение миллионов
Ранним субботним утром в парках Москвы можно наткнуться на группы неторопливо разминающихся и перешучивающихся между собой людей, которые потом устремляются по дорожкам, наращивая скорость. После коллективной пробежки они сделают селфи, расскажут в соцсетях о своих прекрасных ощущениях, а потом часть разъедется по своим делам, часть пойдет в ближайшее кафе пить кофе и даже, возможно, строить совместные планы. Примерно так же живут тысячи беговых клубов по всему миру. Один из них — Уралхим Run Factory, базирующийся в Лужниках, но имеющий филиалы в других российских городах. Forbes Sport встретился с генеральным директором клуба Даниилом Васильевым и выяснил, как можно зарабатывать на массовом любительском спорте.
В начале апреля 2026 года британское издательство Batsford выпустило книгу тренера по бегу, журналиста и блогера Разика Рауфа «Это бег», описывающую огромную индустрию, в которую вовлечены, по оценкам, 621 млн бегунов-любителей по всему миру, и показывающую, какой за этой статистикой скрывается разнообразный мир. Часть повествования посвящена исследованию феномена беговых клубов, концепция которых, в сущности, не нова. Некоторые, такие как New York Pioneer Club, существовали еще до Второй мировой войны. Другие — например, Prospect Park Track Club и Central Park Track Club, — существуют уже более полувека. Но самый старейший, который до сих пор функционирует, это основанный в Лондоне в 1868 году Thames Hare and Hounds.
Новая волна беговых сообществ стала появляться в начале 2000-х, когда сообщество Bridgerunners начали бегать по мостам Нью-Йорка от Нижнего Манхэттена до Бруклина и обратно. В 2007-м Run Dem Crew начали создавать собственное движение в восточном Лондоне. В 2026 году в каждом крупном мегаполисе мира — от Торонто до Сиднея, от Токио до Москвы — существуют десятки подобных комьюнити, как крупных, так и более компактных. Любители бега могут объединяться по самому разному принципу. Члены сиднейского сообщества Midnight Runners, например, собираются в среду вечером, а финишная точка обязательно находится в пабе.
Опрос, проведенный организацией Running USA, показал, что число членов беговых клубов в США увеличилось на 25% с 2019 года. А исследование онлайн-проекта RunRepeat (независимый проект, посвященный беговой обуви, на котором бегуны и эксперты оставляют отзывы о беговых кроссовках, проводятся исследования, например, по соотношению цены и качества обуви) показывает, что почти 30% сегодняшних бегунов начали заниматься только во время пандемии.
По принципу беговых клубов строит свои сообщества adidas Runners и немецкий спортивный гигант. Нынешний генеральный директор «Уралхим Run Factory» Даниил Васильев работал именно там — в российском отделении adidas Runners, где и получил опыт, помогающий ему теперь строить крупнейшее беговое комьюнити в стране и превращать его не только в социальный проект, но и в бизнес.
«Adidas плотно зашел с бегом в Россию, примерно в 2013 году, и у нас именно тогда случился первый всплеск увлечения бегом, — рассказывает Даниил. — Все это бурно развивалось первые пять лет, но потом наступило плато. И действительно вторую волну спровоцировала пандемия. В послековидное время беговое движение снова начало взлетать, только сегодня оно обрело немного иной смысл. Человек не зацикливается исключительно на себе. Если раньше он выходил бегать один, то сейчас он хочет побежать, чтобы помочь, например, своему другу приобщиться к спорту. Люди объединяются на основе разных интересов — коллегами, соседями, единомышленниками. Это абсолютно социальное явление, которое не просто про побегать и похудеть, но и про знакомства, маркетинг, пиар, моду, бизнес. И наш Уралхим Run Factory — уже нечто большее, это бизнесовая и социальная история, построенная на обычном беге, большой социально-маркетинговый проект».
Причинами таких метаморфоз Даниил называет несколько факторов: «Во-первых, люди начали понимать, что они могут собирать вокруг себя аудиторию и влиять на нее. Во-вторых, инфраструктура городов и помощь чиновников с организацией тоже позволяют расти и развиваться. Аудитория каждый год увеличивается на 20%. Раньше на марафон выходили около 2000 человек. Сейчас Казанский марафон собрал около 42 000 — никогда такого не было. Если раньше Садовое кольцо можно было перекрыть один раз в три года, то сейчас оно перекрывается по пять раз в год. Это посыл города о том, что надо заниматься, а мы вам поможем и все обеспечим».
Платформы, которая могла бы посчитать каждого бегуна в стране, нет. Можно зафиксировать только тех, кто регистрируется для участия в организованных забегах. Но по примерным оценкам Даниила Васильева, в России с разной степенью регулярности бегают более 3 млн человек. И такого количества страна еще не знала.
При столь значительной аудитории уже можно переводить проекты из социальной плоскости в плоскость бизнеса. Собственно, на стыке этих двух идей и существует «Уралхим Run Factory».