Экономика гастрономического престижа
Что мотивирует бизнес производить продукты премиум-класса
Премиальные полки — парадокс современного продовольственного рынка. С одной стороны, рекордное число россиян экономит даже на еде, с другой — производители выводят на рынок новые линейки дорогой продукции. По мнению экспертов, у поставщиков премиум-продуктов есть несколько причин выпускать их. Во-первых, за счет более высокой стоимости они могут больше заработать, ведь спрос со стороны состоятельных людей никто не отменял. Во-вторых, это хороший способ выделиться на рынке благодаря эксклюзивности продукта. Кроме того, премиальный сегмент работает на имидж компании, которая делает такие товары.
Точного определения, что такое премиум-сегмент на продовольственном рынке и какими качествами обязательно должны обладать такие продукты, не существует. «В маркетинге и ритейле есть консенсус относительно распределения продуктов по ценовым сегментам: эконом — это минимальная цена, СТМ сетей, средний — это базовый стандарт рынка, премиум — дороже среднего на 30–100 %; суперпремиум/люкс — дороже среднего на более чем 200 %, удорожание между 100 % и 200 % — это плавный переход премиума в суперпремиум, — рассказывает ведущий аналитик маркетинговой группы «Текарт» Евгения Пармухина. — Но поскольку и понятие среднего условно, то премиум — это исключительно категория восприятия». Как правило, данный сегмент отличает (хотя бы в маркетинговом плане) качество и происхождение сырья, «чистый» состав и рецептура, визуальный код, селективная дистрибуция и эмоциональная ценность.
Где границы премиальности
У премиальной продукции есть общее и частное определение, комментирует глава Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин. «И на частном уровне может быть множество нюансов, — обращает внимание он. — Так, если говорить про мясо, то для кого-то премиум — это рибай, а для кого-то — корейка на кости или даже куриная грудка». И все-таки главным показателем премиальности является цена. А она, как правило, выше, потому что более затратное производство, которое обеспечивает более высокие потребительские свойства и вкусовые качества. Такой продукции в общем объеме никогда не бывает много, утверждает эксперт. Меньше ее и по объективным причинам, ведь в той же говяжьей туше не так много отрубов, которые дают премиальное мясо — филе-миньон (вырезка), рибай, стриплойн. То же самое и в других мясных категориях.
«Премиум-сегмент — это индивидуальный подход, для покупателей, не чувствительных к цене, для которых состав и качество в приоритете и должны быть на высоком уровне, а в некоторых категориях важен статус и обладание тем, чего нет у других», — указывают аналитики X5.
Таким образом, премиальный статус продукта определяется его ценой, специальными условиями выпуска и выращивания, что делает производство более затратным. Такая продукция, как правило, обладает особыми вкусовыми качествами и особенной упаковкой с акцентом на эксклюзивность. При этом дорогая упаковка не должна быть заменой качественных характеристик товара. «Если становится очевидно, что большая цена обусловлена прежде всего дороговизной упаковки, а не качеством самого продукта, требовательный покупатель это очень быстро распознает, — отмечает ведущий аналитик по категориальному менеджменту и основатель сообщества «Категорийный менеджмент» Анна Тищенко (цитата по Sfera.fm). — Потребитель, который считает себя готовым платить за лучшее, хочет понимать, за что именно он платит: за качественный продукт, его состав, вкус, функциональность и потребительский опыт, а не только за красивую оболочку».
Для премиального продукта важно, чтобы покупатель понимал, чем он выделяется в своей категории, соглашается председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов. Помимо особого внимания к упаковке, производитель при продвижении такого товара делает акцент на происхождении и составе, проводит дегустации.
Премиальные продукты нуждаются в продвижении больше, чем масс-маркет, поскольку премиум-продукт — это категория восприятия, его ценность не очевидна сама по себе, добавляет Пармухина. «Маркетинг здесь более дорогой и подчиняется другим законам, — утверждает она. — Продвижение должно быть тоньше и ненавязчивее, его называют whisper marketing (шепчущий маркетинг). Массовая же реклама, напротив, убивает ощущение эксклюзивности». В стратегиях продвижения премиум-бренды обычно делают акценты на психологические маркеры, такие как статус, социальное превосходство, экспертность, ритуал потребления, аутентичность, бескомпромиссное здоровье, эгоизм и т. п.
В премиум-сегменте возрастает доля нематериальных затрат — R&D (разработка уникальной рецептуры), сертификация (органик, био), дизайн упаковки и маркетинг для обоснования цены, перечисляет партнер по развитию бизнеса консалтинговой компании Neo Альбина Корягина. При этом качество такой продукции часто выше, но не всегда линейно. «Иногда “премиальность” создается исключительно за счет бренда, упаковки и легенды (терруар, экомаркировка), — обращает внимание она. — Именно за это потребители переплачивают, что и монетизируется через нематериальные активы». Точной единой цифры по доле премиальных товаров в продуктах питания нет — оценки сильно разнятся в зависимости от того, как именно считать и что именно относить к премиуму. В разных категориях продукции оценка, что считать премиальными продуктами, тоже различается и границы между премиальным и массовым сегментами подвижны.
В молочной отрасли понятие «премиальности» довольно условно, считает генеральный директор Национального союза производителей молока (Союзмолоко) Артем Белов. «В секторе нет премиальных брендов в том смысле, в каком они существуют, например, в крабодобыче или люксовом сегменте. Даже твердые сыры, которые еще недавно воспринимались как продукт “для особого случая”, уже прочно вошли в рацион жителей страны наряду с другой молочкой», — отмечает он. В целом сыры входят в стандартную потребительскую корзину подавляющего большинства граждан, формируют наибольшую среди продовольственных категорий долю расходов населения — 1 %, по данным Росстата, — и являются чувствительной к уровню цен категорией, не имеющей аналогов. «Это уже не премиум, это элемент базового рациона», — подчеркивает эксперт.
За последние годы сыры типа моцарелла, бри, камамбер, сыр с голубой плесенью стали неотъемлемой частью рациона основной части покупателей наряду с классическими твердыми сырами, подтверждает представитель компании «Егорлык Молоко» (Ростовская область, занимается сырным производством).
А например, в сегменте рыбы и морепродуктов обратная ситуация — красная икра из премиума уходит в суперпремиум. Президент Всероссийской ассоциации рыбохозяйственных предприятий, предпринимателей и экспортеров (ВАРПЭ) Герман Зверев считает, что это связано с резким падением улова лососевых и возвращением стоимости икры к уровню, который подходит для дорогого продукта.
Бизнес, а не «люкс ради люкса»
Производство премиальных продуктов обходится дороже и сложнее, чем выпуск продукции массового сегмента. Тем не менее работать с премиумом выгодно. «Прибыль и имидж часто работают в связке, усиливая друг друга, премиум-сегмент позволяет устанавливать высокую наценку, покупатели готовы платить больше за эксклюзив и качество, а компания получает высокую маржу, которую можно реинвестировать в развитие и покрыть издержки от продажи социально значимых товаров», — комментирует представитель Масложирового союза России (МЖСР). Премиальный продукт формирует и статус бренда: акцент на традициях, экологичности и уникальности закрепляет в сознании людей образ эталона качества, повышая доверие и лояльность ко всей компании.